论现代营销理论4C对传统营销理论4P的导向 - 0 views
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4P:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),它是由杰罗姆·麦卡锡始创于1960年; 4C:顾客(消费需求)(Consumer's needs)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication),于20世纪90年代初由美国市场营销学教授罗伯特·劳特朋提出。 4P和4C分别承担各自的职能。4P理论仍然是市场营销的重要理论,是进入目标市场,满足目标市场需求的基本手段,不仅不能抛弃,而且应该加强,即用4C理论来加强4P理论,完善4P理论,解决4P的导向问题。
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4C对1P(产品)的导向关系:4C对1P(产品)的导向,就是4C贯穿于产品从创意到开发甚至到最后使用的整个过程。 1.1P*1C(顾客与产品)。即企业不是生产销售自己能生产的产品,而是应该从顾客出发,充分了解顾客的需求,开发他们真正需要的并能完全满足其需求的产品。企业的产品概念,不是企业从自身的角度,而是要从顾客的角度出发。例如,一套橱柜,消费者不会考虑柜身,门板,台面等的制造过程、管理方法及生产成本等,而只会考虑手表的外形、质量、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展成为产品概念,然后评估成品的成本与生产可行性,再进行修正变成现实中的真正产品。同时,企业还必须通过消费者对某种产品需求的表面现象抓住其实质。 在当今消费者需求多样化的时代,了解其需求,是把握他们"买什么"的关键所在。企业只有弄清了消费者将要"买什么",才能决定自己将干什么,即研究开发、生产、销售什么。 2.1P*2C(成本与产品)。即不是企业考虑生产其产品花费了多少成本,而是应该在产品开发之前了解顾客愿意为其付出的成本,并在开发生产过程中将其成本控制在一定范围内,用公式表示为:(2P- A(Adequacy profits) =2C)愿意支付价格-适当利润=成本。当然有些新品还没在市场上销时,就可以先以同类产品与各级销费者市场的消费水平进行评估。经常有一些企业成功地开发了一些产品,但因没有充分地考虑顾客愿意付出的成本而导致失败。 3.1P*3C(方便与产品)。即企业从产品的研发开始就要考虑如何使顾客方便使用、方便搬运等,降低使用成本,如傻瓜照相机就是其中典型的例子。传统照相机对照相技术要求相当高,否则就很难照出好相来,可是,傻瓜相机就不同了,它不需掌握专门的照相技术,无论大人还是小孩,无论会照相还是不会照相,都可以用傻瓜相机照相,并还能照出较好的相来。这样,即可降低顾客的购买成本,也可减少使用成本,从而扩大了照相机市场。 4.1P*4C(沟通与产品)。从两个方面来理解和分析。一是在产品开发前和开发过程中都必须通过沟通来了解顾客的需求和欲望,了解他们能够支付的和愿意支付的成本,了解他们所认为的方便等。将购买的东西充分评头论足,不要在产品上市后,才发现自己的孩子找不到娘,忙于挖空心思搞促销。使企业和用户不再有主动和被动的区分和对立;将营销做到产品开发之前。二是要使产品本身成为一种沟通的手段,可具体体现在品牌、质量、包装、特色等上面。例如,产品的包装上详细并清楚地标明产品的材料、作用与用途、使用说明、保质期、生产日期等,让顾客对包装物品一目了然。
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4C(指:1C、2C、3C、4C)与3P(渠道),渠道决策必须以4C为基础。 1.3P*1C(顾客与渠道)。企业在选择或决定渠道策略时,首先需要考虑什么渠道最能接近目标市场,如:上海的家具市场,据业内人仕统计近百个商城提供了上万个展位,家具品牌大多选择在吉盛伟邦,世贸家具,月星家具等家具商城或家具卖场较集中的一二级商业街道(如徐家汇一带)和浦东;其次要考虑目标顾客最愿意且经常消费的渠道。 2.3P*2C(成本与渠道)。通常情况下,目标顾客较易选择成本最低的渠道,它包括目标顾客为购买产品,接近其渠道所花费的金钱成本、精力成本、时间成本和体力成本。 3.3P*3C(方便与渠道)。目标顾客最容易接近和最方便购买的渠道,它包括交通便利,停车方便,购物环境好,看、选、购都方便。具体地说,一、是要尽量增加销售网点,使顾客在需要购买时就能就近购买。二、是要改善购物环境,其一是齐全的商品,便于顾客购买各类商品,从而实现一站购物;其二是舒适的环境,使之成为顾客可以休闲的场所。三是销售网点要营造一种使顾客容易进入、便于购买的氛围。在这点上一些大型超市就广泛受到顾客的欢迎,那是因为超市的空间较大,顾客自己可以任意选购商品,不受时间的限制,也不要看营业员的脸色,可以随便挑选,想买什么就拿什么。 4.3P*4C(沟通与渠道)。渠道是相互沟通和情感交流以及获取相关信息和新知识场所。通过渠道与顾客的沟通可以更好地满足顾客的需求。包括未表明的需求,令人愉悦的需求;秘密的需求,顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。
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