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La seule manière pour les entreprises de survivre dans cette économie est de détourner leurs utilisateurs d’une vulgaire comparaison des prix. Rappelons-le : dans l’économie numérique, il y a toujours mieux et moins cher ailleurs. C’est pourquoi les entreprises dont la proposition de valeur est purement transactionnelle finissent par disparaître, écrasées par la rudesse de la concurrence sur les prix. Mais si vous créez une expérience qui dépasse le transactionnel et s’étend à l’inspiration, à la recommandation, au service, à la valorisation, à l’interaction, alors vous avez une chance que vos clients ne regardent plus seulement le prix mais se posent une question beaucoup plus subtile : avec quelle entreprise suis-je le plus à l’aise? Quelle est celle qui m’offre un haut niveau de qualité ? C’est le défi relevé par Amazon. Il lui a permis de se distinguer de tous les autres « e-commerçants ». Tandis qu’ils se font concurrence uniquement sur le prix, Amazon a développé pour ses clients une extraordinaire expérience d’inspiration, d’achat et de service dont le prix n’est plus qu’un paramètre.

L’économie numérique créera des emplois, majoritairement non qualifiés d’ailleurs, dès lors que nos institutions seront mises à niveau. Pour créer des emplois dans l’économie numérique, il nous manque trois choses : un financement de l’économie adapté, ménageant plus de place au capital-risque ; des réglementations sectorielles en phase avec le nouveau régime de création de valeur ; enfin, une protection sociale qui couvre les risques qui deviendront les plus critiques dans l’économie numérique. La difficulté à se loger et l’intermittence – c’est-à-dire le fait que nous changerons de plus en plus d’employeur et que nos parcours professionnels seront caractérisés par la discontinuité – constituent les risques les plus aigus dans l’économie numérique de demain.

pour beaucoup de travailleurs des plateformes, l’accompagnement dans les démarches administratives pour démarrer une activité ou  pour acquérir une « capacité » professionnelle, est un besoin plus prégnant que le contenu même de la formation nécessaire pour exercer l’activité.

L’univers des plateformes est par ailleurs évolutif et mouvant. Apprendre à y évoluer et à se transformer, nécessite, au-delà des formations classiques, des formes d’apprentissage entre pairs et une socialité professionnelle. Cela implique aussi des formats d’apprentissage adaptés à des travailleurs très isolés et à l’activité souvent fractionnée dans le temps, ce qui renforce le besoin d’une médiation collective.

L’enjeu est aussi d’amener la plupart des plateformesà investir davantage dans la formation des travailleurs qu’elles intermédient. #Leplusimportant suggère d’y remédier en rapprochant les droits de ces indépendants de ceux des salariés, via une contribution « unique » applicable à toutes les plateformes (par exemple de 1% des prestations versées). Des risques de distorsions existent cependant : entre travailleurs d’une part,  dont les niveaux de tarification et de revenus varient fortement selon le type d’activité ; entre plateformes d’autre part,  certaines faisant déjà  un effort notable de formation.

Naturellement, la majorité du peuple de la Silicon Valley ne voit rien de mal à ce contrat numérique implicite. Hal Varian, chef économiste chez Google, affirme que les consommateurs reçoivent en retour des services très populaires et très pratiques, et ce gratuitement. Les annonceurs bénéficient d’un moyen bon marché et efficace pour mieux cibler leur audience. Si les utilisateurs n’aiment pas l’offre de Google, ils peuvent facilement le quitter pour d’autres services. Les concurrents peuvent générer ou acheter leurs propres données, libres de droits. La concurrence est à portée de clic.

Mais une équipe de chercheurs universitaires et technologues, sous la direction de M. Lanier, a récemment publié une étude qui remet en cause ce point de vue. Ils affirment que les données devraient être vues comme le produit du travail, et non le sous-produit des loisirs.

L'économie des données s’est développée par accident, plus que volontairement. Elle est inefficace, injuste et contre-productive, et devrait être totalement repensée, soutiennent-ils. Ils font la différence entre d’un côté, le modèle existant de Data as Capital, ou “données comme capital” (DaC en anglais), qui traite les données comme les produits de combustion de notre mode de consommation, la matière première d’un capitalisme de surveillance ; et de l’autre, un modèle théorique de Data as Labour, (DaL) ou “données comme travail”, qui traite les données comme une propriété générée par les utilisateurs et qui devrait profiter en priorité à ces derniers. Ils lancent un appel aux économistes du travail et aux entrepreneurs pour créer un véritable marché des données des utilisateurs. Un tel marché rémunérerait les données, créant ainsi de nouveaux emplois, tout en nourrissant une culture de “dignité numérique” et en donnant un coup de pouce à la productivité de l’économie. Cette idée est développée dans ‘Radical Markets’ (Les marchés radicaux), un livre d’Eric Posner et Glen Weyl, à paraître prochainement, et qui présente à la fois une critique féroce du “techno-féodalisme” et un appel idéaliste au partage plus équitable des fruits de notre intelligence collective. Pour M. Weyl, “le modèle actuel de propriété des données n’est pas économiquement viable”.

L’emploi salarié va devenir minoritaire. À partir de là il faut réfléchir à une redistribution d’un nouveau genre. Une redistribution contributive, basée non plus sur le temps de travail mais plutôt sur le modèle des intermittents du spectacle. Il faudrait avoir la possibilité de s’investir régulièrement dans des projets contributifs, qui pourraient être marchands ou non. Les projets d’intérêts généraux seraient financés par la puissance publique. Le business serait un cas particulier parmi des tas d’autres modèles.

À coté de l’ancien monde, des alternatives émergent. L’économie collaborative peut en être une, à condition qu’elle ne soit pas récupérée par le consumérisme, devenant alors une amélioration à la marge. L’économie collaborative peut-être aussi une manière de déporter vers le consommateur une partie du travail. Tout cela mérite d’être analysé à chaque fois sur pièce.

En fait l’économie collaborative en tant que telle ne m’intéresse que dans la mesure où elle permet de penser ce que serait l’économie de la contribution évoquée précédemment. Or il existe une économie contributive toxique. C’est celle de Facebook. Une économie dans laquelle la valeur d’une firme réside dans le contenu que ses utilisateurs fournissent. Des algorithmes permettent de l’exploiter grâce à un marketing chirurgical, qui cible et trace précisément produits et personnes. On retombe alors dans le consumérisme. L’abrutissement.

Le coût de l’automatisation va diminuer, et les PME françaises vont de plus en plus pouvoir s’y engager – même si elle ne le veulent pas, en raison de la concurrence, et le chômage va monter en flêche. Il n’y a qu’une solution pour contrer la montée proportionnelle du FN, c’est de créer une alternative au modèle keynésien : un modèle contributif.

Dans l’économie contributive, il n’y a plus de salariat ni de propriété industrielle au sens classique. Pour vous donner un exemple, j’ai travaillé il y a quelques années avec des étudiants stylistes sur un modèle d’entreprise de mode contributive. L’entreprise devenait un club d’amateurs de mode, dont certains contribuaientt par des idées, d’autres par des achats, d’autres par un travail de confection, d’autres par tout cela à la fois ou alternativement.

Et comment seraient-ils rémunérés ? Ce n’est pas à l’échelle micro-économique de la firme qu’il faut poser et résoudre ce problème : c’est une question de macro-économie qui doit dépasser le couple valeur d’usage/valeur d’échange, et promouvoir ce que nous appelons valeur pratique (c’est-à-dire savoirs) et valeur sociétale (c’est-à-dire qui renforce fonctionnellement la solidarité). C’est la valorisation mutuelle et par une puissance publique réinventée de ce qu’Amartya Sen appelle les « capabilités » – c’est-à-dire les savoir-faire, les savoir-vivre et les savoirs formels – qui constitue la base d’une économie contributive. C’est en fait la généralisation du modèle des intermittents du spectacle, qui cultivent leurs savoirs avec l’aide de leur revenu intermittent et qui les valorisent lorsqu’ils entrent en production, et que l’on voudrait détruire au moment même où il faudrait en généraliser l’état d’esprit si intelligent.

RolePoint, par exemple, permet aux employés d’une entreprise de recommander en quelques clics des candidats dans leurs propres réseaux sociaux : LinkedIn, Facebook et Twitter. L’entreprise utilisatrice participe peut inciter ses employés à faire des recommandations en mettant en place un système de récompense. Elle peut aussi garder un œil sur des candidats potentiels en créant une “communauté de talent” en ligne qu’elle remplit au fur et à mesure des profils intéressants croisés sur LinkedIn, Facebook et Twitter.

Dans la Silicon Valley, le recrutement par cooptation numérique est devenu une nécessité tant la guerre des talents fait rage. Les employés jouent aux chaises musicales entre les géants Facebook, Google et Apple, quand ils ne décident pas de se lancer dans l’aventure start-up. Dans une économie ou le capital humain est la première source de valeur, toutes les méthodes sont bonnes pour trouver le candidat idéal. A San Francisco, RolePoint, Discover.ly, Kareer.me et bien d’autres start-up sont parties à la conquête de ce nouveau marché.

Ces start-up ont compris que le recentrement sur la valorisation de l'individu, notamment pour la génération Y, transformait le recrutement à tous les niveaux. On peut donc se demander quel rôle les recruteurs vont jouer dans tout cela… Vraisemblablement, plus le capital humain va prendre de la valeur, notamment avec l’essor de l’économie numérique, plus les RH vont devoir se concentrer sur des programmes de valorisation et développement des employés.

Cette économie ne peut se définir uniquement par les technologies digitales elles-mêmes mais par un ensemble de propriétés radicalement nouvelles. On en citera quelques unes qui montrent que l'on aborde des rivages nouveaux :- le rendement croissant des innovations et le coût marginal zéro. Le principe des rendements croissants, lié aux externalités de réseaux positives, fait que la valeur d'un bien ou d'un service digital est d'autant plus élevée qu'il bénéficie d'un réseau étendu. La conséquence est que les coûts de production et de distribution, quasiment indépendants du volume produit, doivent être payés dès l'investissement initial. Jusqu'ici nous avions vécu dans une économie de rendements décroissants !- des nouveaux modèles d'affaire se développent autour des plateformes en ligne générant une nouvelle forme de marché appelée marché « à deux versants ou bifaces ». Cela concerne des produits ou des services qui sont proposés simultanément à deux catégories d'utilisateurs via internet. Ces marchés induisent des types de concurrence en rupture avec les marchés traditionnels où plusieurs concurrents coexistent et sont en compétition. Là, le gagnant prend tout (the winner takes all).

Concernant l'impact des ruptures technologiques sur les environnements de travail, les auteurs, après avoir recensé six nouveaux champs (le cloud, les données massives, les applications mobiles, la géolocalisation, l'internet des objets, les machines apprenantes et la robotique mobile) notent bien des potentiels de transformation du travail notamment par un déplacement de la frontière entre les capacités des humains et des machines.

Les auteurs distinguent les nouvelles formes de travail ou d'emploi suivantes plus spécifiquement liés au développement de l'économie digitale:- les « nomades numériques » qui peuvent être des travailleurs salariés ou des indépendants. Leur activité est réalisée à l'extérieur des locaux de l'employeur ou du client. Cette forme de travail repose sur une grande autonomie et permet à des personnes exclues habituellement des emplois classiques de travailler. Mais qu'en est-il de la prise en charge de la santé et de la sécurité de ces nomades numériques ?- l' « externalisation ouverte » (crowd working) qui désigne le travail réalisé à partir de plates-formes en ligne permettant à des organisations ou des individus d'accéder, via internet, à un groupe indéfini et inconnu d'autres organisations ou individus pour résoudre des problèmes spécifiques ou fournir des services ou des produits spécifiques en échange de paiement. Ceci se traduit par le développement d'un marché orienté sur la tâche plutôt que sur l'emploi et une baisse de la qualité du travail ; on constate souvent un détournement des normes d'emploi. Certains parlent de «cybertariat » (cyber-prolétariat). D'une certaine manière, cela s'apparente à une formalisation de l'économie informelle.- le travail sur appel organisé par des plateformes. Il consiste en une relation d'emploi continu formalisée par un contrat de travail sans travail continu. Ce type de contrat repose sur le principe du travail sur appel, en fonction de la demande : c'est un travail occasionnel intermittent, une nouvelle forme d'intermédiation entre une demande de travail et des réserves de travailleurs en attente de tâches et de missions. Ces emplois sont caractérisés par un temps de travail très flexible, un salaire très variable et une disponibilité étendue : ils matérialisent un découplage entre le contrat de travail et le temps de travail, et soumettent la vie quotidienne à des horaires imprévisibles.

Nous avons donc, d'un côté, les actuels GAFAM qui, pour mieux asseoir leur contrôle sur notre activité de consommation, opèrent une redistribution des règles de la privacy à leur seule convenance, avec le risque déjà palpable de la mise en oeuvre d'une société du contrôle Orwellienne, et fondent ce nouveau capitalisme de la surveillance. D'un autre côté, le High-Frequency Trading est le modèle déjà constitué et opératoire de régulation des marchés grâce à une analyse temps-réel dont sont seuls capables les algorithmes dédiés et la puissance de calcul associée, risquant à tout moment de nous plonger dans une nouvelle crise spéculative. En parallèle, est en train d'émerger, dans le sillage d'Airbn'B et d'Uber notamment, un nouveau modèle de salariat algorithmique, dont l'enjeu est de proposer un nouveau cadre de régulation de ce qui restera du travail ou des activités humaines non-automatisables, modèle qui en externalisant presque totalement les charges incombant jusqu'ici à l'employeur et en précarisant les travailleurs, renforce le risque d'une fin du modèle social compensatoire que nous connaissions jusqu'ici (et dans lequel les employeurs payaient des charges qui elles-mêmes permettaient de financer des politiques publiques, dans lequel un modèle de protection sociale était fondé sur l'impôt, etc ...).

Ceux qui supportent ces changements, c'est à dire ... nous, ont vaguement fait le deuil du rêve d'intelligence collective (trop rarement réactivé par exemple lors des négociations collectives autour de la privacy) qui avait présidé à l'émergence d'internet et se sont constitués en une nouvelle classe, un "cognitariat" jusqu'ici presque uniforme mais qui commence, du fait de la pression du salariat algorithmique et de la portion congrue des activités échappant encore au seul traitement calculatoire, un cognitariat disais-je, qui commence à voir émerger un sous-cognitariat. C'est ce cognitariat qui supporte des bouleversements dont l'enjeu d'est rien d'autre que la régulation des comportements sociaux (la régulation des comportements socio-culturels étant déjà opératoire au travers de la théorie de la bulle de filtre d'Eli Pariser notamment), régulation qui se fait notamment au travers de l'analyse prédictive permise par le traitement des "Big Data", et qui comporte également de nombreux risques liés à une essentialisation de l'humain ainsi qu'à une "biologisation" déjà à l'oeuvre au travers de l'essor de la génomique personnelle et de l'internet du génome.

Certes, les grandes plateformes se gargarisent d'avoir "offert" une assurance complémentaire santé et prévoyance à leurs auto-entrepreneurs qui s'avère bien difficile à utiliser. Aziz, un membre du Collectif des Livreurs Autonomes Parisiens (CLAP), en a fait les frais récemment. Gravement blessé en chutant lors d'une course, il a passé 16 jours à l'hôpital dont six en service de réanimation. Il ne bénéficiera pas de l'indemnité forfaitaire destinée à "réduire la perte financière en cas d'interruption d'activité", car son cas n'entre pas dans les clauses du contrat…

Pendant que certains s'échinent à instaurer le dialogue, d'autres préfèrent plancher sur les alternatives. Rappelons l'exemple de la coopérative belge SMart. En mai 2016, elle signe une convention avec Deliveroo garantissant une rémunération horaire respectant les barèmes minimums légaux d’au moins 3 heures par jour presté, ainsi qu'une indemnisation partielle du matériel de travail. Les coursiers travaillaient ainsi sous le régime salarié. En octobre 2017, Deliveroo a mis fin à cette expérimentation de manière unilatérale. Le groupe s'est appuyé sur une mesure du gouvernement belge visant à exonérer de charges et défiscaliser jusqu’à 6 000€ de revenus annuels qui ciblait notamment ces livreurs indépendants.

« Cette première expérience vers la reconnaissance d'un statut de travailleur spécifique avec 4000 coursiers, potentiellement reproductible ailleurs a fait peur aux actionnaires », estime Sandrino Graceffa, le directeur de SMart. « Ils ont préféré mettre un terme à ce contrat plutôt que de risquer sa prolifération ». Pour le dialogue et la concertation, on repassera…

LinkedIn considère ainsi désormais les entreprises comme des éditeurs (publishers), des producteurs de contenus… auxquels s’adresse, en conséquence, une série de nouveaux services. Et au-delà de la suppression de l’onglet “Produits et services”, qui invite à basculer son activité LinkedIn sur le partage d’actualités et de contenus à destination des abonnés de sa page (… et de leurs contacts), c’est surtout le très récent ajout d’un “content-marketing score” qui peut bousculer les choses.

Au-delà du content-marketing, sorte de boîte à outils de l’entreprise-média, c’est en réalité l’inbound marketing qui vient créer une rupture. Gagner l’intérêt de ses publics plutôt que d’acheter leur attention, répondre aux questions que se posent ceux qui s’intéressent à son industrie, à son activité voire aux grandes problématiques de société qui les touchent, plutôt que de faire irruption agressivement et artificiellement

Dans cette économie, où tout “point de départ [serait] la capacité du client à déclarer ses intentions et à en discuter”, de nouvelles technologies  telles que le “cloud personnel” permettraient à chaque individu de remaîtriser son identité numérique et de filtrer les données qu’il souhaite partager aux entreprises. Sur cette base, il déterminerait ainsi activement les informations et interactions qu’il souhaite avoir de et avec elles.