互联网之'我的阅读'

三、目标市场选择 企业在完成市场细分之后，估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。选择方法如下： （一）关注规模和发展潜力 选择作为目标市场的细分市场，需有一定的规模和发展潜力，如果市场规模小或者趋于萎缩，企业进入该细分市，场将难以获得发展。此时，应审慎考虑，这一点不多赘述。 （二）避免多数谬误 企业不宜以市场吸引力作为唯一取舍标准。与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最强的市场作为目标市场，大家共同争夺同一个顾客群，将造成过度竞争和社会资源的无端浪费。过去两年，很多p2p细分领域，资金和人才一拥而上，该领域瞬间由蓝海变为红海，p2p平台之间贴身肉搏，进退维谷。 （三）符合企业的目标 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现长远发展目标，甚至分散企业的精力，这样的市场应考虑放弃。正面例子，市场上很多p2p平台往往背靠产业集团，p2p平台往往是这些产业集团，完善产业布局的决策结果，目标市场的选择与集团目标高度一致。 （四）符合企业的能力 只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。上市公司供应链金融资产无疑是优质资产，能够有效的降低资金风险，但符合条件的上市公司供应链金融资产相对稀缺，如果公司没有相关资源优势，贸然进入该领域，则适得其反。 （五）充分考虑风险 风险包括法律风险、市场风险、经济风险、信用风险等等。受到媒体影响，近年在p2p行业一拥而上，千军万马过独木桥的现象特别严重，媒体异口同声说融资租赁p2p业务市场前景不可估量，于是大量p2p平台布局融资租赁业务，监管办法出台，对贷款限额，融资租赁业务几乎全军覆没。

四、确定市场定位 市场定位是企业针对潜在的顾客进行营销设计，创立品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”，获得消费者心理上的认同。 （一）根据产品属性和功能定位 一个新的品牌应强调一种属性，根据产品本身的属性以及由此给客户带来的实际利益定位。如网贷之家定位“你身边的网贷之家”。众筹超市定位“专业的众筹导购平台”。 （二）根据品牌的市场地位定位 据品牌的市场地位定位，在操作层面有两种策略可选用： 一是“首席定位”策略，力求使品牌成为本行业中的领导者或第一品牌。如众筹中国定位“最具影响力的众筹资讯门户”。二是“加强定位”策略，即注重巩固与加强自身在市场和消费者心目中现有的地位。 （三）根据品牌的档次定位 依据金融品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次 。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。 （四）根据品牌的USP定位 依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独 一无二的 。运用USP定位，在同类品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势。 （五）根据品牌客户类型定位 根据品牌客户定位，是以品牌客户的年龄、性别、身份、地理位置、行为偏好、规模、性质等为坐标的定位方法。 1、根据个人客户类型定位： 以个人客户年龄为定位坐标，如网筹金融，一家专注服务80后的金融理财平台； 以个人客户性别为定位坐标，如淘淘金，一家服务于女性市场的互联网金融平台； 以个人客户身份为定位坐标，如奶瓶儿理财，专注于妈妈群体生活理财的互联网金融信息平台； 以个人客户地理位置为定位坐标，如财富成都，专注于区域理财、投资、创业的新型商业社群； 以个人客户心理偏好为定位坐标，如抱财网，专注最安全P2P理财服务。 2、根据机构客户类型： 以机构客户行业为定位坐标，如珠宝贷，专注珠宝行业投融资的互联网P2P理财网贷服务平台。麻布袋，专注于农业领域的P2P网贷平台。天玑汇富，专注环境服务的绿色互联网金融平台； 以机构客户性质为定位坐标，如e金所，专注于上市公司供应链金融的互联网金融平台； 以机构客户规模为定位坐标，如多融财富，专注大型国企供应链金融的互联网金融平台。 （六）根据品牌的文化内涵定位 注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异，称为文化内涵定位。文化内涵定位将普通的金融产品升华为情感象征物，更能获得消费者的心理认同和感情共鸣，品牌价值无形中提高了。 （七）各种方法结合定位 互联网金融品牌可以使用上述多种方法的结合来创立其营销品牌定位。体如网贷天眼，定位“P2P理财第一门户”既使用了市场地位定位法，也使用了产品属性和功能定位法。

一、市场环境分析 对内部和外部环境进行综合的战略环境分析，可从以下五个方面进行分析。 （一）外部宏观环境分析 宏观环境因素包括经济、技术、政治、法律、社会、文化等（内容较多，本文不展开介绍）。部分宏观环境因素，甚至直接决定了企业的命运和发展空间。2007年，P2P理财模式作为海外舶来品正式登陆中国，市场监管处于真空状态，短短的八九年间，P2P平台蓬勃发展，但P2P行业仍然存在着良莠不齐的状况。近两年，监管政策的出台，P2P行业大洗牌已经开始，特别是限额之后，很多p2p业务类型将退出市场。 （二）外部行业环境分析 行业环境分析的基本目的，就是要评价一个行业的总体吸引力。近几年p2p越来越转向差异化竞争，如车贷、快消、新能源、农业等细分行业。因此，行业环境分析，不仅要做p2p网贷行业的环境分析，还要做细分行业的环境分析。 （三）内部价值链分析 价值链分析主要包括三方面内容，识别和界定价值活动、确认每项活动的价值贡献和成本、确认价值链的结构性因素。p2p网贷平台的价值活动包括，资产获取、风险控制、资金获取、用户服务等等，网贷市场从业者需分析企业竞争优势来自哪些价值活动，哪些价值活动是劣势，又该如何扬长避短。 （四）内部资源分析 企业资源是企业在向客户提供产品和服务的过程中，所拥有或所控制的，能够实现战略目标的各种生产要素的集合。包括有形资源，无形资源和人力资源三类。互联网金融不是谁想做就可以做，也不是想做什么业务就做什么类型的业务，需结合企业自身资源状况做出决策和选择。 （五）内部能力分析 企业能力，企业能够将其资源加以整合，以完成预期任务和目标的作用力。企业有丰富的资源也未必能够取得最终的成功。曾经有很多国企涉足互联网领域，他们有丰富的资源，但他们未必能够胜过民企。

一）市场领导者战略 市场领导者企业在市场上有最大的市场份额，并且在战略上有多重选择权。在p2p网贷行业如陆金所。这类企业的主要营销目的，向更多的公众宣传自身的优势和市场领导者地位。可以从以下三个方面努力： 1、扩大市场总规模 市场领导者通常是市场总规模扩大的最大受益者，因此，市场领导者往往致力于扩大市场总规模。当香水还只为一部分女性使用时，香水市场领导者便通过说服那些不使用香水的女性也使用香水（市场渗透策略），或说服男人开始使用香水（新市场策略），或销售香水至其他国家（地理扩张策略）。 2、保持现有市场份额 市场领导者巩固市场领导地位的策略有：发挥自身优势，加大市场进入难度；对竞争对手的攻击及时回应；减少竞争对手进攻的诱因。当富士（市场挑战者）不断攻击柯达（市场领导者）时，柯达反过来也通过增加促销和推广几种革新产品向富士发起进攻，对竞争对手进行攻击和及时回应，保持自己的市场份额。 3、扩大市场份额 市场领导者企业往往通过产品创新、成本优势、高额营销支出、增加分支机构等策略扩大市场份额。2014年以来，p2p网贷行业的市场领导者陆金所，便采取了“两条腿走路”的方式，一个是网络投融资平台Lufax，另一个是金融资产交易服务平台Lfex，完成了从“个人网络借贷”到“金融资产交易”的全面布局，共同打造互联网金融巨无霸平台，这是陆金所扩大市场份额的重要举措。

（二）市场挑战者战略 市场挑战者指某个行业内，居于第二及以后位次的企业，在p2p网贷行业，市场挑战者有：红岭创投、微贷网、小牛在线、鑫合汇、团贷网、宜贷网等。市场挑战者的的目标往往是：增加自己的市场份额，减少竞争对手的市场份额，超越竞争对手，甚至取代市场领导者地位。为提高市场份额，市场挑战者常向其他企业发起进攻，攻击对象包括市场领导者，与自己实力相当企业，以及实力不及自身的企业。市场挑战者的竞争战略包括： 1、正面进攻 正面进攻是集中全力，向对手的强项而不是弱项发起进攻，攻守双方的实力（人力、财力、物力）往往决定了胜败。在饮料行业，百事作为市场后起者，面对可口可乐，可选择挑战战略或者跟随战略，经过近半个世纪的实践，百事可乐深刻地意识到，跟随战略是行不通的。于是，百事可乐向可口可乐发出强有力的挑战，并在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势。 2、侧翼进攻 侧翼进攻是集中优势力量需找和攻击对方的弱点，既可以需找对方忽略或者绩效较差的产品和区域加以进攻，也可寻找对方尚未重视或者尚未覆盖的区域作为攻击的目标。 3、包围进攻 包围进攻是在多个领域同时发动进攻以占领对方的市场，向市场提供比竞争对手更多的产品和服务，并且在价格和质量等方面都优于竞争对手。 4、迂回进攻 迂回进攻是避开竞争对手现有的业务领域或者市场，进攻对手尚未涉足的业务领域或者市场，以扩大自己的实力。 5、游击进攻 游击进攻是向对手的有关领域发动小规模的，断断续续的进攻，其目的是削弱对手的市场力量，达到骚扰的目的，常见于小公司向大公司的进攻。如p2p平台在局部某一市场上有选择的增加投资收益；开展短期的密集推广活动；向对方发起法律诉讼；通过公关手法进行游击进攻。

（三）市场追随者战略 市场追随者在规模和实力等方面均不及市场领导者和市场挑战者，这类企业的竞争战略应以模仿领导者和挑战者行为为主，并尝试形成自己的特色。 1、全面模仿 处于追随地位的企业在其实施营销策略过程中，及时全面的模仿市场领导者的行为。 2、部分模仿 处于追随地位的企业在其实施营销策略过程中，只模仿市场领导者，或者市场挑战者，有显著吸引能力的方面，同时，保持自己的特色和优势，这是很多初创p2p网贷平台选择的策略。

（四）市场补缺者战略 市场补缺者金融机构，往往资产规模较小，竞争实力较弱，这类金融机构基于自身条件，往往避开同市场领导者和市场挑战者的冲突，充分利用他们忽视和放弃的市场来开发新的金融产品和服务，起拾漏补缺的作用。市场补缺者主要在以下两个方面努力： 1、开拓补缺市场 补缺市场需有足够的市场潜力，并且对市场领导者和市场挑战者不构成吸引力。同时，市场补缺者还要有占领此补缺市场的能力。这也是今年很多网贷企业纷纷转型“小而美”平台的战略考虑。 2、保护补缺市场 开拓了补缺市场，如何才能能够守得住？例如，网贷行业的市场补缺者，通过跨界合作实现资源的共享和整合，增加平台附加值，通过和实力机构合作的方式，强化自身的风控能力。 本文谈了营销战略制定的五个步骤：市场环境分析，市场细分，目标市场选择，确定市场定位和确定竞争战略。完整的市场营销战略还应包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，这些内容，笔者将在接下来的的五个专题中进行穿插介绍，接下来的五个专题分别是品牌建设、流量获取、社会化营销、用户运营、整合营销。

在中国古代，就有类似相关旅居生活的描述。很多诗歌、文章中都有相关内容。唐代诗人最接近旅居本意的是当时的“文人出塞”的诗篇，包括文人入幕、游边、使边三个方面。李白很多的诗作也是游离大好河山的记录。明代诗人袁中道历经37年由江南经山东赴京师一路风尘仆仆，旅居无数县市写就《游居录》。元代旅居中国30余年的意大利人马可波罗历经40余城市，他的《马可波罗游记》广为流传。这是一个国外旅居的明证。

在做一个旅居项目时，要有一个很特色的文化主题，以此塑造一个让旅居者可以停留下来的特色文化空间。

历史上的旅居基本是一些有一定地位和文化层次的文人，因为从官而有旅居的能力和经历，大部分老百姓都还不具备这个能力。这应该是和当时的社会发展水平决定的。另外，古代的旅居内容主要是自然、人文的内容。而这些诗篇的加持也让某些地域或者项目具有更深的人文价值。

旅居定义，其内涵是指个体在有别于其本身居民地和文化环境中做暂时性居住，并返回原住地的整个行为过程。外延包括很多，如东北人候鸟式海南岛休闲旅居、广西巴马老年养生旅游新模式旅居、曲阜青少年的游学旅居等。这个概念既有旅居最初的文化意义，也契合当下旅游行业的发展现状。

由一个个鲜活的个体和生命体构成的生活方式和文化方式，这样的旅居项目

全国范围内爸妈游平均游玩时间为4天

爸妈游客户人均旅游消费超过3500元。上海的老年客户更舍得品质出游，消费升级意识较为强烈，人均旅游消费超过6000元。

三亚、北京、桂林、张家界、长沙、西安、丽江、大理、扬州、嘉兴是爸妈游客户较多选择的国内游目的地，其中前往三亚、厦门等地的爸妈游客户多来自北京、天津及周边地区；而广西、云南及周边地区的游客则喜欢前往华北地区。

“旅游+”产业融合发展

“一带一路”是国家对外开放的重大战略，将加强旅游等领域交流合作正式纳入“一带一路”建设，是重要的战略部署和创新，也彰显了旅游作为重要领域正在进入高层决策范畴。今后要找准不同地区与沿线国家合作的结合点，加快构建“一带一路”旅游合作机制，加快旅游发展规划对接，务实推动与沿线国家的旅游交流合作。

企业通过投入金钱、精力还是善化商业模式的方式对公众期待做出回应，都应该是责任品牌传播的必要内容。

企业的经营也经历了从关注产品到关注人最终关注人的精神和环境。责任品牌传播的内容就是企业在经济、社会、环境责任承担和践行承诺及创新发展。

内容框架和指标，从全球到我国各省市，适应不同行业不同性质的指标框架已经存在且不断发展，识别利益相关方，有效地参考相关指标

其它以履责为动机的产品宣传、员工文化、节能环保实践，包括企业文化和公正治理也是塑造企业责任性的重要内容，且与企业主体运营和盈利机能紧密相关。

品牌营销的主线，由内部营销、整合营销、关系营销、绩效营销组成的全方位营销时代已经到来。

主流价值观的自带IP功能。人们不是不爱主流价值观，而是缺少情景，缺少创新形式和深度触动。企业社会责任就是企业带头践行主流价值观，带来改变。并且告知公众请你见证改变，加入行动行列。

全方位营销时代，企业社会责任实践符合营销内容的趋势和需求，企业责任品牌的塑造传播是作为企业公民对公众社会价值期待的回应。具体传播内容应当表达出以兼顾各利益相关方的价值为原则，展现为引领创造美好的商业环境、社会环境和生态环境做出的努力和创新，并就具体实践内容与公众积极沟通。

价值主张一代可以聚焦在千禧一代，

他们可以线上参与LGBT运动，可以义工游支教贫困国家儿童，可以做社会创新创业。他们渴望社会价值，交流价值议题，努力创造价值。

千禧一代的消费观念具有两个特点，价值消费意愿强，溢价意愿强。这就意味着相较于普通产品，他们更愿意选择有积极社会和环境效益的产品，并且愿意支付更高的价格。

在营销过程中做好引导。如何引导，报告中也涉及到了可持续产品营销问题，主要是相关认证标识、环保广告、CSR承诺等。可见该群体不仅具有意识，也具备了一定的辨识能力。行为的偏差需要企业反思其营销资源和营销渠道的投入。

(一)   以居为心 居住作为旅居度假的核心行为，尤为重要。所有的度假行为都是以居为基础的。也只有建立在一定时间与居住行为上的旅行才能被称之为度假。因此，我们将度假行为命名为旅居。旅是目的，居是前提。度假者对旅居目的地的生活体验（度假家居生活体验；度假社区生活体验；度假圈子生活体验；度假休闲生活体验；度假旅行生活体验； 四季度假生活体验。）以及居住地的度假设施配套（度假酒店配套服务、度假社区配套服务、度假区域配套服务）尤为重视。旅居度假生活体验（活动设计）与旅居度假居住环境（配套设施）直接决定了旅居地对于消费者的吸引力与重复性消费状况。

(二)   以旅为魂 旅作为旅居度假的核心，旅居度假生活方式的体验尤为重要。要建设消费者满意的旅游项目就要让消费者从一开始就对接开发者，实现开发者与消费者的互动共鸣，同时参与到度假服务建设的设计中来。

如何建设消费者满意的旅居配套度假服务体系。

基于消费者度假需求的度假服务分层分类评估体系，以及基于这一体系的综合分类搜索引擎成为了旅居度假服务的第一步。目前，我们所熟知的携程、同程等网站所提供的旅行服务亦属此类，此类旅游OTA平台以大量信息交互传递为基础，为消费者提供了多重对比筛选的平台，但其更倾向于以旅游景区为核心的度假消费服务的提供，而对于度假者极为关心的社区度假生活配套涉及较少。另外，平台尚未开启度假服务体系的评估系统，以及围绕这一体系所形成的对消费者较具筛选性的引导消费。

围绕度假生活体验的便捷式度假家居生活体系、度假社区生活体系、四季度假生活体系将成为度假服务体系建设的重点所在。

大众旅游时代，如何全面升级旅游产品及服务，提升旅游价值链传递效率，促进文旅大消费产业全面健康融合