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Avec le développement du commerce des données, le contrôle des citoyens sur leurs données personnelles a progressivement diminué, alors même que leur droit fondamental à la vie privée ne peut être défendu s'ils n'ont pas eux-mêmes les moyens de le protéger. Mais la protection de notre vie privée n'est pas le seul enjeu lié à cette question : ce manque de contrôle entraîne un manque de confiance aux conséquences négatives tant pour la liberté d'expression1 que pour le développement économique des services en ligne2. Pour faire face à cette situation critique, la Commission européenne propose de donner aux citoyens un véritable contrôle sur leurs données personnelles en établissant un principe clair : que les utilisateurs aient à donner un consentement explicite pour toute collecte, traitement ou échange d'informations les concernant.

La transparence croissante permise par les nouvelles technologies risque de pousser les clients à ré-hausser leurs exigences ; avec la multiplication des outils d'empowerment du consommateur, proches du VRM, les services et commerces physiques vont se trouver confrontés à de nouveaux défis. Quelles stratégies mettre en oeuvre, comment regagner la confiance du consommateur?

Cartographier et partager le génome du consommateur, tel est le travail d'Axciom - http://www.acxiom.com, la société qui scrute plus profondément dans la vie américaine que le FBI, explique Natasha Singer pour le NYTimes. Si vous êtes un américain adultes, il y a de fortes chances pour que la société connaisse votre âge, votre race, votre sexe, votre taille, votre état matrimonial, votre niveau d'éducation, votre orientation politique, vos habitudes d'achats, vos rêves de vacances... Avec ses 23 000 serveurs, Axciom est l'un des leaders "tranquille" du marketing de données. La firme a cumulé 77 millions de dollars de résultat l'année dernière pour 1,13 milliards de dollars de CA. Reste que les sociétés comme Axciom commencent à attirer l'attention des juges de la Fédération du commerce américaine. Axciom développe de nouvelles techniques pour dresser le profil des consommateurs, baptisée "vue à 360°", visant à créer des portraits complets, intégrant tant les données mobiles qu'en ligne et hors ligne, ou son système de classification PersonicX, qui classifie les consommateurs selon 70 profils types. Le Big Brother de l'Arkansas n'a pas que des amis. Beaucoup dénonce ses méthodes intrusives et manipulatrices. Pour Pam Dixon, directeur du World Privacy Forum, les algorithmes d'Acxiom sont autant dangereux pour ceux dont les critères sont retenus par le système que pour ceux qui en sont exclus. Pour l'instant, la loi n'oblige pas des sociétés comme Acxiom à montrer aux utilisateurs les données qu'ils possèdent sur eux. Mais la FTC a publié un récent rapport - http://www.nytimes.com/2012/03/27/business/ftc-seeks-privacy-legislation.html?pagewanted=all - appelant à davantage de transparence pour les courtiers en données. Leur catalogue de produits montre qu'ils proposent parfois des données sensibles à leurs clients (sur la confession, le poids, les jeux d'argents, les fumeurs, les demandeurs d'argents...). Reste que la comm

"C'est un véritable pavé dans la marre que vient jeter le baromètre Caisse des dépôts/Acsel dans le monde du digital. Si les chiffres de la Fédération de la vente à distance et de l'e-commerce (Fevad) affichent des records chaque année, le sondage que vient d'effectuer la Caisse des dépôts est pour le moins inquiétant. La confiance des Français envers internet s'érode."

La tarification personnalisée sera-t-elle la norme demain ? Des algorithmes passeront-ils au crible nos achats pour devenir nos besoins et produire des offres personnalisées adaptées à nos consommations ? En tout cas, c'est ce à quoi s'essaye les chaines Safeway et Metro qui cherchent à fidéliser leurs clients... Chaque dollars offert génère 8 dollars de vente supplémentaire. Et les coupons personnalisés papier ou numériques font progresser les ventes. L'avantage des prix personnalisés : les concurrents ne peuvent plus s'y adapter. Pour l'instant, 5 % des offres promotionnelles sont individualisées, mais elles pourraient s'élever à 30% d'ici quelques années, notamment grâce aux mobiles. Demain, certains envisagent même de suivre les courses du client en direct dans le magasin pour lui proposer des offres personnalisées en temps réel.

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