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Cartographier et partager le génome du consommateur, tel est le travail d'Axciom - http://www.acxiom.com, la société qui scrute plus profondément dans la vie américaine que le FBI, explique Natasha Singer pour le NYTimes. Si vous êtes un américain adultes, il y a de fortes chances pour que la société connaisse votre âge, votre race, votre sexe, votre taille, votre état matrimonial, votre niveau d'éducation, votre orientation politique, vos habitudes d'achats, vos rêves de vacances... Avec ses 23 000 serveurs, Axciom est l'un des leaders "tranquille" du marketing de données. La firme a cumulé 77 millions de dollars de résultat l'année dernière pour 1,13 milliards de dollars de CA. Reste que les sociétés comme Axciom commencent à attirer l'attention des juges de la Fédération du commerce américaine. Axciom développe de nouvelles techniques pour dresser le profil des consommateurs, baptisée "vue à 360°", visant à créer des portraits complets, intégrant tant les données mobiles qu'en ligne et hors ligne, ou son système de classification PersonicX, qui classifie les consommateurs selon 70 profils types. Le Big Brother de l'Arkansas n'a pas que des amis. Beaucoup dénonce ses méthodes intrusives et manipulatrices. Pour Pam Dixon, directeur du World Privacy Forum, les algorithmes d'Acxiom sont autant dangereux pour ceux dont les critères sont retenus par le système que pour ceux qui en sont exclus. Pour l'instant, la loi n'oblige pas des sociétés comme Acxiom à montrer aux utilisateurs les données qu'ils possèdent sur eux. Mais la FTC a publié un récent rapport - http://www.nytimes.com/2012/03/27/business/ftc-seeks-privacy-legislation.html?pagewanted=all - appelant à davantage de transparence pour les courtiers en données. Leur catalogue de produits montre qu'ils proposent parfois des données sensibles à leurs clients (sur la confession, le poids, les jeux d'argents, les fumeurs, les demandeurs d'argents...). Reste que la comm

Sara M. Watson a écouté Scott Howe le PDG d'Acxiom, l'un des plus important courtiers de données personnelles, lors d'une récente conférence à Harvard. Howe est notamment revenu sur https://aboutthedata.com , une initiative d'Acxiom lancée en septembre 2013 pour permettre aux utilisateurs d'accéder aux données qu'Acxiom recueille sur eux. Sur 500 000 visiteurs le premier mois, seulement 2% ont retiré leurs données (mais l'option est difficile à trouver, souligne Sara Watson) et 11% ont corrigé leurs données (notamment sur les questions de profil politique, de revenu, d'éducation, de statut marital et d'emploi). En accédant à son profil sur AboutTheData, Sara Watson a constaté qu'il ne sert qu'à afficher des données démographiques... Ainsi, son profil la présume mariée et lui propose de se déclarer marié ou non. Il pense également qu'elle est propriétaire d'un camion (ce qui n'est pas le cas). Mais Acxiom n'y expose pas les multiples segmentations de profils qu'il a mis au point, comme ceux regroupés sous le terme de Porsche, pour décrire les clients susceptibles d'acquérir un véhicule de luxe dans les deux prochaines semaines. Or, ces segmentations sophistiquées sont des hypothèses que les clients du publicitaire utilise pour trouver des acheteurs potentiels. Acxiom ne livre aucune information sur le type de segmentation en cours ou auquel l'utilisateur pourrait vouloir être rattaché. Pour l'instant, c'est encore Acxiom qui définit la segmentation, mais demain, elle pourrait être faite totalement par des corrélations, permettant de laisser les données définir de nouvelles opportunités de marché. A la suite des réflexions de l'épistémologue et philosophe Ian Hacking - http://www.ianhacking.com -, Sara Watson s'interroge pour savoir ce que signifierait qu'un algorithme définisse les segments des marchés... Dans sa présentation Howe s'inquiétait du fait que les consommateurs puissent falsifier leurs données personnelle

Bruno Marzloff revient sur les pratiques de "The Acxiom Corporation", qui s'invite dans le jeu des inquiétudes qui entourent la vie privée, particulièrement depuis les révélations autour de PRISM. Ce "courtier en données" redonne du contrôle aux individus, en leur offrant de la transparence sur ce que les acteurs savent d'eux et comme ils utilisent leurs données. Mais les individus ne sont pas conviés à faire usage de leurs données (à l'instar de Mydata ou MesInfos). Jouer la transparence oui, faire usage, non.