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Die sozialen Medien definieren das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen neu - doch die Konzerne investieren kaum Geld in ihre Erforschung. Die Folge: Entfremdung. Sprache und Denkweise der neuen Zielgruppen bleiben den Unternehmen verschlossen. Allround-Konzepte für die neuen Marketingplattformen werden nicht entwickelt. Die Kommunikation ist gestört.

Wir werden Echtzeit-Marketing lernen - oder untergehen.

In der Tat, das klassische Agenturmodell verliert an Bedeutung.

Seit einem halben Jahr arbeitet Steffen Rochau bei Internetstores in Esslingen als Social Media Manager. Um Beziehungen zu Kunden und Interessierten zu pflegen, setzt er auf den Community-Dialog via Facebook. Das Unternehmen ist spezialisiert auf den Onlinehandel von Fahrrad- und Fitnessprodukten, zu den bekanntesten der insgesamt 15 Webshops gehören fahrrad.de und fitness.de. in einem Erfahrungsbericht beschreibt Rochau seinen Alltag als einer der wenigen ersten Social Media Manager in Deutschland.

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Das Internet wird immer stärker genutzt. Die Altersgruppe der 14-bis 29-Jährigen ist mit weit über 90 Prozent Online-Nutzern fast vollständig im Internet präsent. Auch die 30- bis 39-Jährigen haben mit 90,3 Prozent Onlinern die 90-Prozent-Marke erreicht, bei den 40- bis 49-Jähri­gen sind es 82,4 Prozent. Auch bei den so genannten Silver Surfern nehmen die Nutzerzahlen zu: So weisen die 50- bis 59-Jährigen mittler­weile einen Nutzeranteil von 67,2 Prozent auf, bei den über 60-Jährigen ist mit 28,8 Prozent schon weit mehr als ein Viertel online. Das ist das Ergebnis der aktuellen Markt-Media-Studie “Internet Facts” der Arbeitsgemeinschaft Online For­schung (AGOF).

Mir fällt noch ein irres Beispiel von einer Berliner Freundin ein, die aufs Oktoberfest wollte. Und dann hat sie getwittert, sie suche ein Dirndl. ZEIT: Twitter ist ein Dienst für ultrakurze Nachrichten, die von allen einsehbar sind, die zum persönlichen Netzwerk gehören. Heumann: Einer aus dem Kreis hat ihr geantwortet, bei C&amp;A am Alexanderplatz gebe es noch Dirndl. Und dann ist sie da hin, und es war keins mehr da. Das hat sie wieder getwittert. Und dann hat sie am nächsten Tag von C&amp;A eine Mail bekommen: Liebe Frau XY, es tut uns furchtbar leid, tatsächlich sind die Dirndl am Alexanderplatz aus, aber wir schicken Ihnen vier Dirndl, dann können Sie sich eins aussuchen. ZEIT: Das hat funktioniert? Heumann: C&amp;A hat tatsächlich vier Dirndl geschickt, dabei aber den Fehler gemacht, dass sie nicht vier verschiedene Größen geschickt haben, sondern nur vier verschiedene Dirndl. Deshalb passte dann keins. Also fast richtig gemacht. Trotzdem fand sie es natürlich total super und hat es wieder getwittert. ZEIT: Da hat ein Unternehmen einmal einen Dialog nicht nur simuliert… Heumann: …sondern geführt. Und da die Frau eine Meinungsmacherin ist, ihre Nachrichten lesen sehr viele Menschen, ist das unbezahlbar für das Unternehmen. Weil es die Leute wirklich berührt. ZEIT: Lehrt dieser Einzelfall tatsächlich etwas für Ihr Alltagsgeschäft? Heumann: Ja, denn er zeigt, dass eine Kontaktaufnahme zwischen Marke und Zielgruppe via Social Network funktionieren kann. Das ist hochrelevant für die Branche. Es geht heute um die Kunst, Dramaturgien zu schaffen, die einen Kunden dauerhaft bei der Stange halten, Dramaturgien, die interessant sind, aber nicht aufdringlich. Man darf nicht, so wie früher, für eine Pointe alles sterben lassen, sondern man muss sich so boleroartig vorrobben. So entsteht letztlich eine Beziehung. Und Marken haben die Chance, so eine Beziehung anders zu gestalten als Produkte ohne Geschichte.