一、电池之战:2015年,南孚和小米都准备推出一款“针对年轻人使用的电池”(其实就是换了彩色的包装):<img src="https://pic4.zhimg.com/v2-1f60f6baca6d81538b00141c2ab3869b_b.jpg" data-rawwidth="580" data-rawheight="390" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="580" data-original="https://pic4.zhimg.com/v2-1f60f6baca6d81538b00141c2ab3869b_r.jpg">上图为南孚电池,下图为小米彩虹电池<img src="https://pic3.zhimg.com/v2-a8c3ebd3730e50d45b45d2c4ded444ba_b.jpg" data-rawwidth="500" data-rawheight="380" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="500" data-original="https://pic3.zhimg.com/v2-a8c3ebd3730e50d45b45d2c4ded444ba_r.jpg">当时南孚的策略是:抢先于小米推出自己的新产品,从而快速占领年轻人市场。 但对南孚来说,这并不是一个好策略(其市场表现也说明了问题)。 首先,“年轻人专属”,“话题性”,“时尚”和“潮流”等并不存在于南孚的品牌基因里,这不是它的优势战场(篇限,不深入讨论);其次,所谓的“抢先”,其实是吃力不讨好的事。南孚并不是优秀的话题生产者,但小米是;小米并不是更好的电池生产者,但南孚是。如果我是南孚,我会选择后发制人:让小米在各大渠道上为我铺路,然后坐享其成。由于主打“年轻人”,所以在广告的投放上,社交媒体肯定是少不了的,比如微信和微博(小米本身也主打这类渠道)。南孚完全可以通过【数据监测】手段找出小米在哪儿投放了广告,然后迅速跟进,打出“新南孚,不仅仅是漂亮”之类的口号。<img src="https://pic3.zhimg.com/v2-ad77cbb2349861160474c819f4f80d4a_b.jpg" data-rawwidth="1141" data-rawheight="695" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="1141" data-original="https://pic3.zhimg.com/v2-ad77cbb2349861160474c819f4f80d4a_r.jpg">上图为fooads对小米电池的实时监测数据,南孚可以很容易发现小米电池在哪些公号、微博和知乎大号上进行了投放并引起了较大反响(如评论和点赞等),然后迅速跟进(投放广告或参与互动)。这样一来,南孚就可以借小米的嘴巴告诉消费者:“大家快来看啊!现在有一种年轻人专用的电池啦!”再利用自身已有的“性能优势”对小米进行反攻:“咱们的电池可不仅仅是漂亮哦~”从而抢走市场。 因为在电池领域,产品性能的可感知度(比如持久和强劲)比较高,人们也挺在意电池的性能,于是性能就是关键因素之一。这也是南孚的优势战场,其“一节更比六节强”的口号和“聚能环”概念早已深入人心。所以,“后发制人”的策略在表面上看,是南孚模仿了小米的包装,实际上是对小米电池的性能发起了挑战。相比之下,南孚实际采用的“先发制人”的策略实施起来太费劲,容易产生自嗨,而它那具有话题性和传播性的广告文案,更多的也只能是孤芳自赏了...<img src="https://pic1.zhimg.com/v2-1e36f8330e890270b5f0adf27a58497c_b.jpg" data-rawwidth="531" data-rawheight="373" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="531" data-original="https://pic1.zhimg.com/v2-1e36f8330e890270b5f0adf27a58497c_r.jpg">二、避孕套之战如果要问当今谁是避孕套市场领导者,那当然要数杜蕾斯了。而一谈到避孕套,或者杜蕾斯,人们最先想到的应该是“超薄”,“颗粒”,“螺纹”,“凸点”,“情趣”,“水果味”之类的,具有“暴力情趣感”的概念。而前几天,我看到一种非常特别的避孕套,与“情趣型”避孕套相比,它更强调的是“呵护”这个概念。它的介绍是这样写的:这是一种女性避孕套,呵护款,芦荟精华润滑剂,双倍润滑,呵护私密健康!<img src="https://pic2.zhimg.com/v2-f82d764640a320061a8c8b55db3b0371_b.jpg" data-rawwidth="893" data-rawheight="467" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="893" data-original="https://pic2.zhimg.com/v2-f82d764640a320061a8c8b55db3b0371_r.jpg">只不过,它只是一个小品牌,相信绝大部分人都没看到过...<img src="https://pic2.zhimg.com/v2-1073e218b3506d7ebde8ffad3f03fc2d_b.jpg" data-rawwidth="3024" data-rawheight="3024" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="3024" data-original="https://pic2.zhimg.com/v2-1073e218b3506d7ebde8ffad3f03fc2d_r.jpg">对于初创的小品牌来说,如果全靠自己来推广往往费时费力,并且效果不一定好。如果我是这个品牌的品牌经理,我会像上述的南孚策略一样,紧跟杜蕾斯的脚步,只要看到杜蕾斯在哪个公号和微博号引起较大反响,马上扑过去,并打出类似“爱她,就要懂得呵护她”或者“爱她,就要懂得呵护它”的策略性口号。<img src="https://pic3.zhimg.com/v2-baf25a5f35e0ae79988f2dedc699aeea_b.jpg" data-rawwidth="1135" data-rawheight="676" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="1135" data-original="https://pic3.zhimg.com/v2-baf25a5f35e0ae79988f2dedc699aeea_r.jpg">上图是fooads对杜蕾斯的监测数据。这样一来,这个小品牌(花招)就可以借杜蕾斯强大的营销攻势,先吸引人们的注意力,然后再针对杜蕾斯强调自己的差异化概念——呵护。所以,如果你在推广方面存在劣势(比如品牌本身不太被人们关注),但产品的性能又明显优于(或异于)竞争对手,你可以尝试先让竞争对手帮你把路铺好,然后,利用数据监测手段,紧随其脚步,从它手里抢走属于你自己的蛋糕。当然,除了上述作用,数据监测还可用于公关(比如马蓉发现自己的声量突然变高了,就知道出事了...),用户分析(性别、区域分布等等...),投放渠道的选择(通过关键字筛选),“长尾智慧”的挖掘(比如之前宝洁的“开放式创新”计划)等很多方面,篇限,就酱。