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Alors que les universitaires ont discuté de la viralité depuis des décennies, nous n'avons pas de preuves directes de celles-ci. Le "viral" caractérise un produit ou une idée qui devient rapidement populaire, mais on a du mal à faire la distinction entre l'adoption entraînée par un processus viral et l'adoption stimulée par les médias, la publicité ou autre mécanisme de diffusion, estime Sharad Goel sur son blog. Cependant, avec les médias sociaux, nous pouvons observer comme jamais la diffusion des informations. Dans une étude, Sharad Goel et ses collègues ont tenté d'échantillonner les différentes cascades d'information, selon qu'elles sont attribuables à une source unique ou multiple. L'équipe de data scientists de Facebook a récemment tenté une analyse de la viralité : https://www.facebook.com/notes/facebook-data-science/the-anatomy-of-large-facebook-cascades/10151549884868859 en analysant plusieurs de ces phénomènes pour montrer comment leur viralité est différente. Cependant, comme le note les chercheurs de Facebook, la taille des cascades ne peut-être prédite uniquement sur la popularité des utilisateurs qui partagent une information.

Pour Julianne Wurm (qui termine une étude sur la viralité des conférences TEDx), l'étude de comment les idées se partagent se sont beaucoup intéressé aux émotions et à la mise en forme des contenus pour favoriser leur viralité... Mais n'oublions nous pas le rôle de celui qui la délivre ? En étudiant comment les idées se diffusent dans la communauté TEDx et au-delà, elle souligne le rôle du transporteur, de celui qui raconte l'idée, qui la rend accessible. La narration, la capacité narrative, joue un rôle bien sûr, mais pas seulement. Les gens qui l'écoutent veulent aimer le transporteur d'idées. Et quand ils se sentent bien, ils veulent partager ce moment. Les gens veulent également se voir dans l'idée. Les gens qui rejettent le travail des "transporteurs d'idées" (qui n'en sont pas forcément à l'origine, bien au contraire), sous prétexte qu'il n'y a rien de nouveau, manquent l'essentiel. Toutes les idées sont sur les épaules de ceux qui les ont eu avant, mais les transporteurs d'idées créent un nouvel espace dans l'imagination populaire. Le plus important, estime Wurm, est de montrer aux gens comment se projeter dans l'idée. "Toutes les forces dans le monde ne sont pas aussi puissantes qu'une idée dont le temps est venu", disait Victor Hugo.

André Gunthert revient sur l'histoire de l'appropriation, notamment à l'heure d'internet, ce "ressort essentiel de l'assimilation des formes culturelles". C'est par leur appropriation que les médias populaires existent dans l'espace public. Dans le numérique, c'est par le remix, la rediffusion via la copie privée, que celle-ci se diffuse. La défense de la propriété intellectuelle contribue à faire d'internet l'un des derniers bastions de la culture comme bien commun, car plus qu'un transfert de propriété, un déplacement du monopole d'exploitation, les pratiques appropriatives en ligne montrent une mise en commun du contenu par le partage. Les biens culturels ne sont dignes d'attention que s'ils sont partageables. Partout, du remixage de La Chute à celui de Gangnam Style, la recontextualisation parodique explique la viralité, qui est une esthétique de l'appropriation. Conversation et piratage sont désormais les indicateurs du succès. "La culture du partage est la nouvelle revanche des foules."

Plusieurs universités européennes travaillent de concert pour mettre au point Pheme - http://www.pheme.eu - , un outil pour trier les informations sur les réseaux sociaux. Son but tordre le cou aux rumeurs, afin que celles-ci ne se répandent pas. Distinguer la viralité de la véracité, en s'appuyant sur des critères comme la nature de la source, la réputation de l'auteur, le texte lui-même ou les réactions qu'il provoque...

Nous ne connaissons pas grand chose de la photo "ordinaire", cette image autoproduite, rappelle André Gunthert. N'est-elle pas, depuis l'origine l'accession de larges couches de la société à une plus grande visibilité sociale, comme le proposait en 1936 déjà, Gisèle Freund ? La représentation doit-elle être réservée aux héros, aux élites de la société ? La réalité de l'image autoproduite ne tient pas de narcisse, car elle est fondamentalement un acte social, rappelle l'historien de la photographie. Le selfie est-il seulement un autoportrait, interroge l'historien, alors qu'il est le plus souvent une forme de production, de présentation de soi. L'image qui nous représente, notre avatar, n'est pas notre physionomie, comme le montre les avatars de nos propres relations. Le selfie est rarement une représentation de soi flatteuse et entre peut dans le cadre formelle de l'autoportrait, plutôt dans la tradition de l'autophotographie touristique, une attestation de présence.