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Pour Tony Byrne, ce ne sont pas les Big Data qui ont permis à Obama de l'emporter, mais les Small Data. Chaque électeur contacté voyait sa fiche mise à jour de manière itérative par ceux chargés de le contacter. Les étapes de bases sur les données étaient claires : Valider, nettoyer, annoter, enrichir, régler le message et répéter l'opération. Le facteur humain a été le plus essentiel dans l'affinage de ces données. Reste que Tony Byrne en fait une leçon : la qualité et la pertinence des données sont primordiales. Si les données étaient volumineuses, il a fallu des êtres humains bien vivant pour en réaliser la valeur, un enregistrement à la fois !

Daniel Engber pour Slate revient sur cette phrase que l'on trouve désormais un peu partout sur l'internet. Alors que l'expression est née sous la plume d'un mathématicien de la fin du XIXe siècle, elle est devenue un slogan de notre époque contemporaine. "Si maintenant nous sommes prompts à dire que la corrélation n'est pas causalité, c'est parce que les corrélations sont tout autour de nous", estime Daniel Engber. Une manière de s'opposer aux Big Data !

Mark Bonchek pour le réseau de blogs de la Harvard Business Review compare les avantages et les inconvénients des Big et des Little Data. L'objectif des Big Data est de faire progresser les buts organisationnels tandis que les Litlle Data aident les individus à atteindre leurs propres objectifs. Si les individus ne voient pas les Big Data, les Petites données les aident à mieux voir. Alors que les Big data dont contrôlées par les organisation, les Little Data le sont par les individus et les permissions d'accès s'inversent. Les Petites données sans les Grandes données sont incomplètes. Et les Big Data sans les Petites données risquent de se transformer en Big Brother... Et le designer d'esquisser les avantages des Little data en matière de commerce pour imaginer par exemple un assistant personnel... "Il ne fait aucun doute que les Big Data vont transformer les affaires. Mais à une époque où les individus sont connectés et autonomes, le ciblage de précision doit être mis en balance avec la valeur personnelle. Si vous voulez fidéliser, passer moins de temps à utiliser les données pour parler de vous aux consommateurs et plus de temps à leur dire des choses sur eux-mêmes". 

La prochaine frontières des Big Data, c'est l'individu, clame le dernier rapport de la Technology Review sur les données personnelles : http://www.technologyreview.com/businessreport/big-data-gets-personal/ Comment la science des données s'intéresse-t-elle à aider les individus ? La force des Big Data est de mettre en commun les données des individus, mais l'avenir repose plutôt sur l'individualisation des résultats. Le projet de loi californienne sur le droit de savoir - qui prévoit d'obliger les entreprises à révéler aux individus les données personnelles qu'elles stockent sur eux - illustre ce mouvement social qui en appelle à la confidentialité et à la responsabilité. Rendre les données aux utilisateurs... Mais pour en faire quoi ?

En 2009 et 2011, les chercheurs de Berkeley avaient sondés des sites grands publics pour déterminer comment ils traçaient les utilisateurs : en utilisant des techniques de suivi persistantes relativement inconnues des consommateurs. En 2011, ils ont constatés que le nombre de cookies de suivis s'étaient considérablement accrus et que les annonceurs n'avaient pas arrêté de développer de nouvelles mécaniques de suivi, que les utilisateurs ne peuvent éviter, même en utilisant des réglages de confidentialité avancés. Pour les chercheurs, les annonceurs ne voient pas les individus comme des êtres autonomes, mais comme des objets dont les préférence en matière de confidentialité sont tout simplement ignorées. Alors que dans le débat politique, le paternalisme est volontairement évoqué (invitant les gens à régler leurs objectifs de confidentialité), les annonceurs sont tellement investis dans l'idée d'un web personnalisé, qu'ils ne pensent pas que les consommateurs sont compétents pour décidé de le rejeter. Pour les chercheurs, il faut au contraire s'appuyer sur les réglages de confidentialité des consommateurs pour bâtir des politiques marketing plus fécondes.

L'université de Cornell ouvre un laboratoire sur les Small Data...