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Le keynésianisme comme pratique, mais pas comme idéologie, n’est pas mort pour celles des économies qui ont les moyens de décider de façon autonome leur politique. Le problème de la France est que ses élites interprètent comme un dépérissement général de l’État sa perte d’efficacité et l’incapacité à le réformer. Alors que dans beaucoup d’autres pays, y compris en Europe bien sûr, comme au Danemark, en Suède, aux Pays-Bas, l’État joue un rôle déterminant dans la redistribution du revenu, la couverture sociale et le droit du travail, et plus généralement dans la renégociation des compromis institutionnalisés. Finalement, on peut dire que l’État est plus présent que jamais…à l’époque même d’un libéralisme encore triomphant.

Autrement dit, la technologie est fille des compromis institutionnalisés aboutissant, soit du rapport capital-travail (pour l’organisation du travail), soit des rapports de concurrence (pour les brevets). Bien sûr, une fois qu’une innovation est faite par une firme et dans un pays, elle se propage ensuite par le jeu de la concurrence à l’échelle nationale et internationale, mais elle ne conditionne jamais complètement les solutions adoptées.

On peut illustrer cette thèse par un exemple, en partant d’un titre issu de l’hebdomadaire The Economist : « l’Internet va faire advenir le marché parfait », par exemple parce qu’il permettra un mécanisme d’enchère en temps réel et surtout réduira les asymétries d’information. Or, si l’on étudie l’usage d’Internet aujourd’hui chez deux grandes firmes automobiles, Toyota et Ford, on constate qu’elles utilisent l’outil Internet dans des sens très différents, correspondant à des stratégies de profit contrastées (cf. Robert Boyer, Michel Freyssenet, 2000 « Les systèmes productifs », Repères, La découverte, Paris).

Toyota s’en sert pour faire le co-développement de ses nouveaux modèles en un temps deux fois plus faible que les constructeurs américains, grâce au développement simultané de la conception via l’Internet. Les gains correspondants sont partagés en fonction d’une règle négociée sur une période pluriannuelle.

Ford utilise, lui, l’Internet pour extraire tout le surplus de ses sous-traitants de premier rang, exacerbant la concurrence entre eux, puisque Internet lui permet de comparer en permanence les prix proposés par chacun. Autrement dit, Toyota l’utilise pour optimiser le temps de création de ses produits alors que Ford cherche à maximiser la rente qu’il extrait de ses sous-traitants, pour réduire au mieux les coûts de production.

partir de la même technologie, on aboutit ainsi à deux modèles productifs très différents, qui reposent chacun sur un principe d’efficacité différent. Contrairement à ce que l’on aurait pu attendre, ce n’est pas le modèle productif reposant sur l’optimisation du surplus (celui de Ford) qui s’avère le plus performant. Actuellement, Toyota réussit une meilleure combinaison du nouvel outil technologique que constitue l’Internet avec les rapports sociaux existants, c’est-à-dire un compromis salarial en vertu duquel on ne licencie pas les salariés, et le rapport de sous-traitance bâti sur le principe du donnant-donnant.

En conclusion, il apparaît clairement que la technologie est relativement neutre par rapport aux choix sociaux. Les travaux de Pascal Petit depuis trente ans sont très éclairants à ce sujet : l’hypothèse d’exogénéité de la technique, si commode pour la théorie néoclassique, n’est pas fondée et obscurcit les degrés de liberté ouverts aux choix organisationnels et de société.

Ainsi, les nouvelles technologies ne conduisent pas par elle-même à la gratuité et à la subversion de la logique marchande : encore faut-il que des acteurs s’en emparent pour faire prévaloir un tel modèle. Dès lors, c’est un discours en fait idéologique, qui présente comme inévitables les contraintes technologiques. Plusieurs solutions sont souvent envisageables face à la même pression concurrentielle.

Sans "big ideas transversales", la nécessaire maîtrise des coûts et la mesure de l'efficacité prendra le pas sur l'indispensable innovation.

Le consommateur tel que nous l'envisagions, n'existe plus. Un nouvel individu émerge en dehors des cadres conventionnels.

Le mass marketing semble lui aussi révolu

La communication est devenue bilatérale. Le Web 2.0 et les NTIC promeuvent une nouvelle "façon d'être": la liberté d'expression, le partage, l'autonomie, la transparence, le dialogue, le communautarisme, le volontarisme. La marque doit "s'ouvrir et entrer en relation"… mais qu'elles sont les nouvelles modalités et jusqu'ou aller et avec qui?

Les medias les plus qualitatifs, les mieux ciblés, qui permettent la plus grande interaction, sont les moins coûteux et le plus immédiats.

Tout est devenu media, même le hors media et les individus eux même.

C'est eux qui sont privilégiés : internet, téléphonie, évènementiel. Les autres doivent s'adapter et se repositionner "avec les autres".

Le monde de la création est sur le devant de la scène: - Toute l'industrie se tourne vers les créatifs (innovation à travers le design, differenciation par la communication...), beaucoup de monde se tourne vers ces métiers devenus plus séduisants - Les nouveaux moyens de communication, techniques, matériaux rouvrent de nouvelles perspectives à la création : interactivité, temporalité, virtualisation... - De nouveaux métiers émergent dans chaque branche pour faciliter la rencontre avec les meneurs de projets et les créatifs : des consultants, des agents, des coordinateurs - La frontière entre l'art et le commerce redevient plus fine mais les rapports restent tendus ("contre le démon marketing et le pouvoir de l'argent castrateur") - Les jeunes talents n'ont plus besoin de suivre un parcours obligé pour être reconnus, et tout est a leur portée de main - les créatifs s'organisent en petites équipes ou en collectifs, les grandes structures souffrent et ont du mal à s'adapter