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ocean wu

Taobao.com UED Team » Blog Archive » 心流与情感设计(上) - 0 views

ued.taobao.com/...flow-and-emotion-design

信息架构 用户体验

shared by ocean wu on 27 Sep 08 - Cached
  • 我们使用网站，这一切的活动事实上都是在围绕着一个东西：信息。扩展开来，我们的一切活动都是在围绕着信息做交互。
  • 心理学家齐客森米哈里(Mihaly Csikszentmihalyi)将这种关注的注意力称为“精神能量 psychic energy”。就像我们日常生活中的能量一样，没有能量就没法工作，每次工作就会消耗能量。我们都应该有过这样的体验：有段时间，我们会全身心地投入到 某种事情中，将我们的集中注意力完全集中在这件事情上，所谓的废寝忘食。齐客森米哈里把这个状态称为“心流 flow”。心流是：忘我、忘记时间、忘记其他所有不相关的东西，完全沉静在某项事物或情境中。
  • 我们并不需要去学习专门的课程或者使用新的软件来为心流而设计。事实上你也许已经踏上了为心流而设计的道路。开始心流设计之路，就是去考虑每一步交互之后应该出现的结果，然后，去掉那些影响用户达到这个预期结果的所有阻碍。
  • ...6 more annotations...
  • 为所有用户行为提供即时反馈能够减少用户的焦虑感。有效地使用布局、信息设计、排版、交互设计和信息架构可以平衡挑战感和用户的技能等级。
  • 心流：当用户在完成交互行为时需要高技能水平，并且通知感知到高挑战，且两者达到某种平衡时就会有心流的体验产生。最生动的例子莫过于玩游戏。任何游戏一定会提供一定的难度给玩家，并常常伴有过关打boss等设计来让玩家感知挑战。 控制：在驾车的时候，是需要高的技能——驾驶的，但是挑战感并不强，这时，能够感觉的就是控制感。当然，提高挑战感，例如赛车，能让某些人着迷，从图上可以看出原因，因为他们进入了心流状态。 放松：放松性的阅读和品美食就属于高技能和低挑战。 无聊：做家务，需要有一定的技能水平，但是却不能让人感觉到挑战，所以做家务事一件很无聊的事情。 冷漠：当交互行为的技巧低而面对的挑战也低的时候，但是这样就无法产生持续上升的心流，也会出现心流体验。这种情况下是一种冷漠。例如看电视，我们沉浸于其中，但事实上整个身体、心理并没有很激动地参与，而表现出了冷漠、无感情。 忧虑：在不参加太多逻辑的争论的过程中(当然不是参加辩论赛)，有一定的挑战却没有要求很高的技能。表现出的就是忧虑的情感。 焦虑：在做一些例如重复性的工作，死记硬背文章的时候，由于技能水平低却完成高挑战的任务，就会出现焦虑。 激励：当工作技能提升或者学习水平提高等，有一定的驾轻就熟之感，这时，工作和学习就有一种激励的感觉。
  • 心流通道的概念。
  • 将心流理论应用到我们的实践中去，我在这里根据心流产生的原因来一一阐述。 清晰的目标 首先，我们要理清我们设计的流程，将我们的逻辑信息构架、导航、搜索路径尽可能清晰地展示给用户。尽量的让每一个页面只完成一个目标，且清晰。减少选择，让用户能够很快地做决策。强大的网站应该是像在一个高档的餐厅，客户用餐，除了体验到美食，也同时体验到了优质的服务。可惜，现在的大多数网站都像是在做自助餐，在你面前摆上无数种选择，认为这是在尊重用户意愿。就像自助餐一年难得吃几次一样(大部分人认为自助餐是性价比高，在利益的驱动下去吃。)，这样的自助餐模式网站开始看起来不错，但他们忽略了用户总是懒惰的这个事实，用户总是期望有人一步步告诉他该做些什么，于是慢慢地用户就会失去兴趣——因为他们总是不知道该干些什么。 提供及时的反馈 Donald博士在《设计心理学》这本书中 在说明执行/评估周期(Excution/Evaluation Action Cycle)时，有对反馈做比较深入的阐述。在这个周期的评估阶段，用户会去比较现实发生的和他们预期发生的事件之间的差别。及时的反馈有助于用户评估之 前所作的操作是否有助于更进一步地接近目标，以便用户重新调整操作或者进入下一个操作步骤。所以在页面上我们会关注页面加载速度，加快反馈时间。另外，我们应当尽量及时且清晰地让用户了解计算当前在做些什么，用户刚才的操作有哪些影响。例如在进行某些操作的时候，用户总能获得刚才的操作成功与否的反馈。 尽量设计相应的挑战以迎合用户的操作技能 在上述关于心流通道的概念中，我们已经解释了在一定的挑战感结合一定的用户的操作技能下，用户才能进入“心流”状态。在《软件观念革命》中 所述的针对新手、中间用户和专家用户设计的观点与这点其实是类似的。这就要求我们在每个流程、每个页面设计之初要理解该页面为谁设计，以便来制定界面的复 杂程度。对新手访问的页面，设计简单、清晰的结构，以便他们迅速学会界面。对于专家用户，除了增加页面的复杂度，同时可以加入页面定制的功能。在白鸦的只把20%拿出来中，白鸦说：“不要试图一下子把什么都抛给用户，他们根本接受不了。需要用你20%的对用户最有吸引力的东西在0.3秒内搞定她的神经，然后勾引她自己去发现另外的80%”。这也是在平衡挑战感和用户操作技能。广泛地，《和谐界面》提出的“5W+H启发式(5W+H heuristic)”中的“谁/为什么(Who/Why)”也如出一辙。
ocean wu

社交网络中青少年的印象管理行为 - 0 views

www.199it.com/...281379.html

心理学 社会化网络

shared by ocean wu on 16 Oct 14 - No Cached
  • 社交网络于青少年来说不只是一种媒介工具，更是一种生活方式
  • 处于社会化关键期的青少年，所面临的是获得自我实现、自我认同与社会归属感。
  • 美国社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出“印象管理”，认为它是个体在他人面前呈现自我并控制外界对其印象的一种技巧。人们通过印象管理展示出别人所期望的行为，从而使他人通过对自己行为的理解，做出符合自己计划的行为反应。②之后，美国实验社会心理学家琼斯等在戈夫曼研究的基础上，把印象管理理论的研究范围扩大到“人们企图控制他人对自我个人特征的印象”。1982年，鲍梅斯特对印象管理作了更全面的阐述：“印象管理是利用行为去沟通自己和他人间的信息，旨在取悦观众和建立、维持或精练个体在他人心目中的形象。”
  • ...21 more annotations...
  • 在社交网络中非语言特征处于缺失状态，这种以计算机为中介物的交流给双方预留了组织语言、完善思考的时间。在这期间，人们可以最大限度地挖掘自身的优点，自我省视，将自身的优点完全表露出来。
  • 这一系列行为的背后都涉及青少年对自身形象的塑造，对自己留给他人印象好坏的操纵，简而言之，即印象管理。
  • 　1.自我实现。印象管理有助于人们发现自身潜能。
  • 3.社会归属感。
  • 在社交网络中，青少年的交际范围成倍扩展，陌生人居多的环境中需要他们进行精准的印象管理。在同他人建立联系的过程里，人们会不停收获他人对自己的评价，从而调整自己的语言、行为，获得自我认同。
  • 社交网络中，由于关系网的密集，青少年对于“孤立”的恐惧加深，希望融入某一特定群体的欲望逐渐增强，因而会更加注重自身的印象管理，自觉调控
  • 　2.自我认同。自我认同是个人根据自己的经历进行反思后理解到的自我，而印象管理的过程即不断自我反思的过程。
  • 单纯的文字已经不足以满足青少年印象管理需求，其线性特质无法真实再现人类复杂的情感纠葛。同时，文字容易被篡改、编排，具有一定的欺骗性。这种欺骗性引发了人们强烈的厌恶，人们期待更真实、更具现场感的印象管理行为。
  • 1.图片。
  • 一方面是为了呈现自己的容貌，另一方面强调了对他们有重要意义的特征和品质。
  • 2.视频。
  • 网络视频以其所具有的动态性、纪实性，带给人们强烈的视觉冲击，提供了更有效的印象管理手段。
  • 用网络视频进行自我印象管理的行为主要有以下几种：第一，记录自己的所见所闻或生活点滴，以此反映自身价值观、道德观等，获得他人的认可，完成积极的印象管理；第二，模仿某个明星或者某个反面经典人物来修饰自己的形象，给他人留下深刻印象，迎合大众喜恶，更多地是想吸引眼球，获得围观，拓宽自己的交际平台；第三，选择性拍摄，展现自己某一方面的特长，如唱歌、跳舞等，或是选择自己身体的得意之处，如脚、手、眼睛等获取他人对自身优势的关注及认可。
  • 青少年在自我展现过程中更多依附于技术而不是自我行为的约束。
  • 　一方面，由于生理和心理的变化，青少年对周围世界开始有了自己的评价与判断，自我意识增强，情感更加丰富；另一方面，他们缺乏对现实世界的了解，缺乏独立的辨别能力和自主行为能力，对自我角色的认同经常处于冲突和混乱之中。
  • 印象管理行为的正负效应
  • 青少年应认清印象管理的“表面”效应，更多地从印象管理中发现自身不足，注重完善自我。
  • 1.从“发出者”角度解读印象管理的正负效应。
  • 青少年自视过高，无法客观地评价自身。在虚拟社交网络上的印象管理相对易行，通过修饰过的文字、图片、视频，加上社交网络裂变式的传播，青少年很容易受到他人的吹捧，并沉溺其中。
  • 2.从“接受者”角度解读印象管理的正负效应。
  • 假我”塑造，将自己建构成完全符合对方期许的形象，混淆视听，不少青少年的人身安全因此受到侵害。
  • ocean wu on 16 Oct 14
     
    社交网络于青少年来说不只是一种媒介工具，更是一种生活方式。在社交网络上聊天、恋爱、交友…这一系列行为的背后都涉及青少年对自身形象的塑造，对自己留给他人印象好坏的操纵，简而言之，即印象管理。
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解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己。 - 0 views

36kr.com/5041588.html

文案 用户分析 品牌

shared by ocean wu on 29 Dec 15 - No Cached
  • 文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。“在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。”比如上面的高档洗发水文案，当你说 “神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是 30 元的东西吗？还卖这么贵。
  • 任何人都懒得改变自己的习惯。是的，用户不想改变自己
  • 而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。比如同样是 200 元洗发水，你先说：“你用着上千块的香水，但是却用 39 元超市洗发水。”这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从 “难以接受改变” 的冷冻状态，变成 “想要寻求新方案” 的解冻状态。
  • ...19 more annotations...
  • 回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。（心理学对 “需要” 的定义：一个没有被实现的目标。）
  • 如何刺激这种 “没有被实现的目标”？我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。
  • 而要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和 “现实状态”之间产生缺口，从而出现一个 “没有被实现的目标”。一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到 “问题”，比如说 “孩子啊，逆水行舟，不进则退”。
  • 另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。
  • 如果想要 “解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种 “新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有 2 种方式：1、给他们一个问题—降低现实状态2、给他们一个机会—提高理想状态
  • “身份不合理”，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。
  • “解冻”。那么步骤是什么呢？（1） 你的产品—360 超级插线板（2） 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板（3） 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有 USB为什么这种 “不好” 是不合理的？
  • 那么 “落后” 为什么是重要的？哪里不合理？可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近 3年 的新科技，但配它的插线板却是上世纪的发明。
  • 你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找 “痛点”，解冻用户
  • 当你想要 “解冻” 一个用户，应该先让他关注自己，可以先想办法降低他的现实状态，让 TA 意识到某个问题，意识到某个事情不合理，从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。
  • 解冻两条路，一种是降低现实状态，另一种自然是提高理想状态。
  • 如何提高用户的理想？
  • 一个人不想提高理想，只想安于现状的原因，自然就有办法通过文案来刺激 TA 的理想。
  • 一般来说有 3 个原因:可能是动机问题——并不觉得学习好很重要可能是“不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了可能是“行为有障碍”——觉得要想成绩更好，需要付出的努力太大
  • 比如乐纯有一款酸奶是 FIT 酸奶，定位是 “减肥”（可以代餐）。
  • 那么大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢？
  • 不是动机问题（TA 们都想减肥），也不是 “不知道还可以更好” 的问题（所有人都知道还可以更瘦的），更大的原因来自于：行为有障碍，比如减肥我往往意味着饿肚子，意味着高度自制力。
  • 这个产品本身解决的痛点可能并不是 “减肥” 本身，而是通过高饱腹感低热量的食品，降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。因此，把文案简单改了下，通过降低减肥障碍（饥饿感），让人提高了理想状态——原来，饱腹和减肥，还可以兼得啊！
  • “解冻” 一个用户，刺激 TA 的需求和动机，就要先让用户关注自己。除了 “降低现实，意识到一个问题外”，还可以提高 TA 的理想，让 TA 觉得 “原来，我还可以这样……”
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御宅文化钱景好 - 0 views

blogs.cn.reuters.com/...%96%e9%92%b1%e6%99%af%e5%a5%bd

心理学 御宅族 用户差异化

shared by ocean wu on 07 Dec 10 - No Cached
  • 御宅族，日文OTAKU，指热衷于次文化，并对该文化有深入了解的人群；也指沉迷于某种兴趣爱好中而不可自拔的个人或群体。在这里的兴趣与爱好常指“动漫、漫画及电脑游戏”（ACG，Animation, Comic, and Game）
  • “御宅族”狭义的定义以沉迷于动漫的人为主，后来广义指涉对专业领域有丰富知识的人群，社会上也开始对这些专业领域擅长者持肯定态度，这些专家还有个潮名词——“达人”。御宅族这个名称从日本传到了台湾，变成“窝在家里上网的人群”，也因为一些媒体负面报道，御宅族还有不善交际、不修边幅、缺乏个人魅力，只关心自己不关心社会的孤僻印象。台湾出版的《宅经济全攻略》一书说现代社会中人人都有沉迷于爱好中的一面，“人人都是阿宅，人人都有宅基因。”人人不出门也能工作也能消费，在家上班更有时间弹性、生活自由的优势，以御宅族为主体的宅经济前景无可限量。
  • 日本著名的经济研究机构“野村综合研究所”2006年报告指出，御宅族是“执着于某种人事物，以甚为极端的方式，把时间与金钱集中消耗在该对象上。对该对象有丰富知识与创造力，而且会从事散播信息与创作活动。”御宅族的六大心理因素是：搜集的欲望；博取同感的欲望；自己主导的欲望；归属的欲望；表现的欲望；创作的欲望。 宅经济商机来自御宅族消费特性，“野村综合研究所”将御宅族行动模式与消费特征归纳为以下三种： 一、维持高水准的消费：御宅族愿意为其所专精的领域投入较高的消费。 二、消费且创作：御宅族是主动的生产消费者，身兼生产与消费双重身份。 三、社区化：御宅族对网络社区有认同感，善于利用网络搜集与分享信息。 御宅族愿意为其所专精的领域投入高消费，是优质的消费者，有着粉丝对偶像对品牌所持有的情绪资本。御宅族善于利用网络搜集与分享信息，只相信网络口碑与网络社区意见，口碑永远比宣传更贴近现实。御宅族就是粉丝的代名词，粉丝长期投入爱好之中、喜欢搜集、有着找到认同与归属的欲望，喜欢表现与创作。御宅族可以视为粉丝的一种，粉丝是广义的御宅族。
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互联网信息接收效率的心理学解析--从刷屏强迫症说开去 - 0 views

blog.donews.com/...1282504.aspx

信息架构 用户体验

shared by ocean wu on 26 Apr 08 - Cached
  • 那么我们要探讨的是，对互联网的信息，我们都用哪些期望。大概概括一下，一共5个。
  • 那么我们要探讨的是，对互联网的信息，我们都用哪些期望。大概概括一下，一共5个。 1. 新信息。这个是互联网带给我们最大的变化。而我们刷屏的理由，是因为这个网站能够提供给我们的信息符合或超出了我们的预期。这种满意度会提升这个网站在我们心中的credibility，从而得到更多的期望。但不是说，我们会刷屏到我们的实际期望值低于我们的预期期望然后就停止。因为credibility的消失会比我们的刷屏行为更持久，所以会有更长一段时间的低效率行为持续。2. 人际压力。当然这个主要说的是SNS。别人回复了我没回复，就生怕让人家觉得自己不礼貌。礼尚往来，人际压力不可忽视。尤其有些情况，我们不能完全判断是否谈话已经结束而又想结束的时候，刷屏的期望就是看到要么对方说结束谈话，要么看到对方的回复，片刻耽误不得。3. 尊重。当我们发表了言论的时候，我们是寻求尊重的。抛出言论需要得到赞同，这种赞同感会提供给我们一个预期期望，支持我们的刷屏行为，以在更短时间获得更多的赞许。4. 自尊。这个和尊重的差别在于，自尊往往在防卫时尤其重要。也就是说，在争论的时候，往往这种“捍卫”的意识需要我们去做出刷屏行为，看看有没有更多的冒犯，出现一个就灭一个。5. 好奇。惯性行为，这个是kill time的原始动力。我们不是为了kill time 而kill time，是因为好奇可以填补空缺才产生了kill time的行为事实。好奇可以促使我们去kill time，从而产生对kill time后满足感的期望。 大概期望就是这几类。期望落差主要产生于两种可能。第一，期望落空。网站不会产生足够多的期望值给我们足够的满足感。第二，期望更高。在上面分析新信息的时候提到了，会产生更高的credibility而产生下一次更大的预期期望。
  • 网站是希望自己提高信息供给的高价值的，也就是说，网站希望用户信息接收的满足感很高。因此网站其实是默许甚至支持用户这种刷屏行为的，不是流量的问题，而是这种行为本身就能提供潜在活跃度的可能性。所以我们不能要求用户自己去控制住刷屏行为。美国不也开始抱怨Facebook不值得去浪费时间了么？（1）（2）何况，要求用户自律这件事本身不现实，用户没有必要去提高自己的效率以迎合你这个网站的高价值体验。相反，用户一旦觉得在这里浪费了时间，就是你的产品设计问题，没什么好说的。
  • ...4 more annotations...
  • 采取多途径获取信息的方式来分散用户对低效率的厌恶。用户的满足感来源此时并不是信息获取，而是“拥有”。
  • 充分利用第三方的力量，转移用户对浏览器乃至刷屏行为本身的依赖。什么意思呢，其实特别简单，就是开发出多种关注途径，比如工具条，大家可以试试在浏览器里安装了Facebook工具条后是不是还那么频繁地登陆；再比如基于Adobe air的桌面客户端等等。当我有了这些方式去获取我因为刷屏而获得的那些实时信息，我的“拥有”感就会得到实时的满足。
  • ，也会对自己的网站信息渗透进工具栏和桌面有更好的扩展。笔者很支持这种多途径的第三方工具。
  • 这个导致我们对网站的满意度或许会提高，但对实际效率的提高没有直接的帮助。
ocean wu

论坛是电子商务网站的风向标 - 0 views

blog.sina.com.cn/...blog_5101b9050100bm4q.html

网站运营 用户行为 心理学

shared by ocean wu on 18 Nov 08 - Cached
  • 抓住中国人传统的心理习惯，有意识地组织论坛网民，能够对推动电子商务起到意想不到的效果。相对于西方人来说，中国人更含蓄，更希望找到归属感。这种特点可能有两方面的影响。一是从众心理较强。某个单独的网民组织活动的概率要比其他国家小，需要外界的力量组织起来。二是中国网民的归属感较强，如果能够参与到某个论坛组织的活动中，对论坛有特殊的感情，论坛的凝聚力将会大大增强，从而会对电子商务产生积极的影响。
  • 国内很多电子商务网站的做法很值得效仿。网站积极组织外出活动、成立专门的组织分享电子商务经营经验、应网民要求开通特殊的板块等，都吸引了大量网民驻足论坛。可以说，论坛强大的电子商务网站，一定有比较可观的发展前景。
  • ocean wu on 18 Nov 08
     
    中国人更含蓄，更希望找到归属感。这种特点可能有两方面的影响。一是从众心理较强。某个单独的网民组织活动的概率要比其他国家小，需要外界的力量组织起来。二是中国网民的归属感较强，如果能够参与到某个论坛组织的活动中，对论坛有特殊的感情，论坛的凝聚力将会大大增强，从而会对电子商务产生积极的影响。
ocean wu

新闻报道的版面设计_Yum.cn Design Studio - 0 views

hi.baidu.com/...d79f7506f627837903088129.html

信息架构 版面设计

shared by ocean wu on 01 Aug 07 - Cached
  • 阅读行为 阅读过程 主体与陪衬区分开来 色彩使用 色彩心理学、色彩表现力、色彩使用 行的宽度 线与框 照片是杂志的灵魂 栏的数量和设计可能
ocean wu

当大数据遭遇深不可测的人性 - 0 views

tech.sina.com.cn/...pid_8459326.htm

数据挖掘 数据应用 数字化营销

shared by ocean wu on 03 Sep 14 - No Cached
  • Target建立了一个非常规范的大数据管理系统，它拥有一个数据分析团队，在查看准妈妈们的消费记录之后，找出了20多种关联物，通过这些关联物对顾客进行“怀孕趋势”预测，并寄送相应的优惠券，为消费推波助澜。只要有可能，Target的大数据系统会给每一个顾客编一个ID号。你刷信用卡、使用优惠券、填写调查问卷、邮寄退货单、打客服电话、开启广告邮件、访问官网，所有这一切行为都会记录进你的ID号。而且这个ID号还会对号入座的记录下你的人口统计信息：年龄、是否已婚、是否有子女、所住市区、住址离Target的车程、薪水情况、最近是否搬过家、钱包里的信用卡情况、常访问的网址等等。Target还可以从其他相关机构那里购买你的其他信息：种族、就业史、喜欢读的杂志、破产记录、婚姻史、购房记录、求学记录、阅读习惯等等。
  • 线上实时优化渠道
  • 因此在传统营销时代，品牌经理经常都会质疑他们的代理商的一个问题是：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，问题是我不知道是哪一半”，从Target的故事来看，大数据可以非常精准地锁定甚至预测用户的下一个消费行为，这让在传统营销时代摸不清用户需求的品牌经理拥有了一个利器。
  • ...22 more annotations...
  • 通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect )，这三点在传统营销时代无法解决的问题，似乎可以迎刃而解，因为大数据营销的本质是影响目标消费者购物前的心理路径，它主要应用在三个方面：1、大数据渠道优化，2、精准营销信息推送，3、线上与线下营销的连接。在大数据营销应用的影响下，营销环节中最难解决的一个问题——如何精准地预测目标用户的需求并提供解决方案，这也是大数据营销所存在的价值
  • 一、to whom？——大数据能精准锁定目标人群。
  • 借助大数据技术，营销者可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性。一些企业通过收集海量的消费者信息，然后利用大数据建模技术，按消费者属性(如所在地区、性别)和兴趣、购买行为等维度，挖掘目标消费者，然后进行标签层的分类，再根据这些对个体消费者进行营销信息推送
  • 1，属性标签层
  • 2，行为标签层
  • 3，目标人群层
  • 二、in which channel？——大数据能实时优化传播渠道。对于公开的媒体资源，为了覆盖尽可能多的受众，创造与受众的接触机会，广告主往往需要跨媒介传播。但是预算如何分配呢？大数据此时是最佳决策参考，基于海量用户数据，在营销渠道的投放比例分配上进行调整，获得最优的投放组合。
  • 大数据可以通过抓取微博、人人网以及各种论坛的数据，获取到消费者对品牌对产品的即时的看法和态度
  • 线下实时获取反馈
  • 拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式，它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5W模式”，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect )。
  • 三、with what effect？——大数据能实时反馈效果，大数据是一种实时分析引擎。根据投放过程中的实际数据、如受众行为、流量构成及其他实时投放数据，找到广告目标受众最集中的时间点，找出受众反应最好的创意版本，确定竞品深度用户，挖掘新进潜在消费者等，对广告进行及时的判断和调整，而以上的过程是动态的、实时的。
  • “大数据”营销者近乎实时的各种传播效果反馈数据，信息详尽，并具有跟踪性
  • “说什么(say what)”，恰恰就是大数据营销不能解决的最后一个难题。因为“说什么(say what)”是取决于对消费者真实需求的洞察，而这种洞察是源自于对消费者人性的探测，这不是机器和程序在现阶段所能取代人力的经验的。
  • 能实现5W传播模式大数据营销闭环的行业是电商行业，因为像电商这类广告主将其大部分数字媒介预算通过程序化购买，是完全合理的。因为这类公司主要投放效果广告，关注消费者看了广告后的转化率，即是否会立刻在线购买。程序化购买可以获得更便宜的广告位，通过优化算法达到更多的目标人群。　　然而对于以产品、服务等核心的品牌而言，大数据营销并不能帮助他们解决品牌建立的问题
  • 对于非电商类产品而言
  • 它们最重要的工作除了销售之外，就是持之以恒地建立并保持与消费者之间有意义的关系，这种关系就是我们所熟知的“品牌的建立和维持”，它正是源自于对人性最深层次的洞察，而非其他冷冰冰的数据分析和程序筛选。
  • 线上线下协同实现效果闭环
  • 而潜藏在消费者潜意识里他们说不出来却又驱动他行为的因素，就是消费者洞察，这是品牌跟消费者建立“有意义”关系所不可或缺的一个环节，大数据无法取代人力进行。绝大多数消费者洞察不是来自于量化的研究数据和书面的研究报告，而是来自于与消费者的直接、深度接触中，比如街头暗访、消费行为的观察、与目标人群的谈话等等更接地气、更原始的方法，而非一串串冷冰冰的数码符号、人群标签所能替代的。
  • 大数据营销并不能取代基于人性的消费者洞察，但是可以改变广告公司过往几个星期做一个创意的工作的节奏，大数据基于实时的数据挖掘技术推动广告公司创造与热点相关的内容，传播公司可以根据表现不断更换创意。
  • 根据消费者在社交媒体上的热点话题创作出一个新创意，而确定延展哪个话题的创意，则是由从渺如烟海的社交大数据中挖掘出来最热门的话题。
  • 为了建立忠诚持久的良好消费者关系，广告主必须回归到传播的本质，即旨在创作有价值的、创新的品牌信息，这也是移动互联网传播中被人所津津乐道的“内容营销”，内容的创造也就是5W传播中最重要的say what
  • 大数据营销大潮中，广告公司必须学会如何地合理使用大数据这个非常好用的工具去触达目标人群，并通过智能化的方式把这些信息传递给用户，以深化同消费者的情感关系。
ocean wu

感官营销：目的地营销的新思考 - 0 views

www.dotour.cn/37527.html

shared by ocean wu on 11 Jan 19 - No Cached
  • 传统市场营销的理论和方法普遍基于经典认知心理学理论，其关于认知的“计算机隐喻”将人脑的信息处理看作类似计算机数据处理的过程。
  • 只注重信息的心智处理过程，却忽视身体感觉可能产生的影响作用。
  • 感官营销机理可以描述为：外界信息首先对五感进行刺激，生成对应的感觉（sensation），之后经过知晓（awareness）和理解（understanding），形成知觉（perception），进一步影响到认知、情绪以及行为。
  • ...15 more annotations...
  • 认知与情绪根植于（grounded）感官体验之中。感官营销正是利用这一原理开展营销活动、影响消费者行为的。
  • 目的地营销是以目的地资源为基础，通过各类营销手段影响旅游者的心理及行为的过程。在此过程中，目的地营销者会依据旅游者的心理和行为规律，利用定位、独特卖点等理论筛选所要宣传的目的地信息，之后通过各种媒体工具传递给潜在旅游者，旅游者通过各感官渠道接收到目的地信息后，对其进行加工，进而发生心理上的改变，并产生对应的行为
  • 对于目的地营销者与旅游者之间的沟通，即目的地信息如何进行感官表达、又是如何通过不同感官通道传递给旅游者的中间对接过程缺乏足够的关注
  • 感官营销正是倡导重视这一衔接过程，强调不仅要充分地利用各感官维度和多样化的感官工具，更要发挥感官的心理隐喻作用实现营销目标。
  • 从5种感官的角度来看，目前的目的地营销实践仅对视觉的利用较为充分
  • 除视觉外，仅少量研究分析了听觉中流行歌曲、民歌和味觉中各类美食的营销应用
  • 而对于嗅觉和触觉则几乎未有涉及。
  • 借鉴其他领域的感官营销实践，感官营销在目的地营销中的运用可以有以下3种方式：
  • 借鉴其他领域的感官营销实践，感官营销在目的地营销中的运用可以有以下3种方式：
  • 其一是将感官作为信息的传播渠道，直接利用感官的信息接收功能。
  • 如可以在展会现场增加这3种感官的体验内容、在宣传单中夹带香味样纸等。
  • 其二是利用既有的“感官—心理”隐喻，令旅游者下意识地被影响。
  • 其三是创建一种新感官与心理之间的联系，如为目的地赋予一种特别的感官体验，经过不断的强化，形成感官与意识的条件反射，进而成为一种独特的感官印记（Sensory Signature），使消费者更加容易记忆和识别目的地。
  • 其三是创建一种新感官与心理之间的联系，如为目的地赋予一种特别的感官体验，经过不断的强化，形成感官与意识的条件反射，进而成为一种独特的感官印记（Sensory Signature），使消费者更加容易记忆和识别目的地。
  • 如Burberry使用的格子图案、Tiffany选用的蓝绿色、Intel广告中采用的5音符短乐和Windows播放的开机声等。在服务领域最为典型的案例是新加坡航空公司，其在客舱内营造Stefan Floridian Waters的香氛氛围，以使顾客能够很容易地将其与其他航空公司区分开。与之相似，一些高端酒店品牌在大堂和客房中营造独特香氛环境，构建品牌的多维感官特征。
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