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The Economist revient sur le succès d'Etsy, créé en 2005, et qui a vendu pour 1 milliard de dollars d'objets en 2013 via sa plateforme (dont il a récupéré 3,5%). En 2013, 100 000 dessins par mois ont été téléchargés sur Shapeways ou 13 500 créateurs ont ouverts boutique. Sur Etsy, une récente enquête sur 5500 vendeurs américains, révélait que 88% étaient des femmes et 97% travaillaient à domicile et que 74% considéraient leur boutique comme leur entreprise et non des loisirs, 18% pour qui c'était un emploi à temps plein. Etsy travaille désormais avec Nordstrom, une chaine de boutique chic, pour vendre les créations en magasin. Ebay s'est mis à vendre des sélections de produits artisanaux... Etsy a récemment permis à ses vendeurs de vendre des produits fabriqués par d'autres entreprises..

Keep Calm and Carry On, on se souvient du slogan britannique ("Gardez votre calme et tenez bon") - dont Loup Espargilière retrace l'étonnante histoire : http://loupespargiliere.blog.lemonde.fr/2013/02/19/keep-calm-and-carry-on-met-le-flegme-britannique-a-rude-epreuve/ . Désormais, détourné à gogo, le slogan s'affiche n'importe comment, comme ce "Restons calme et violons à max" apparu sur des tee-shirts dans la boutique anglaise d'Amazon. En fait explique Morozov, ce détournement du texte était généré par un algorithme à la recherche d'un slogan marquant. "C'est le théorème du signe infini appliqué au produit : avec le temps, les algorithmes produiront un t-shirt que quelqu'un veut." Et Morozov d'expliquer que les algorithmes vont démultiplier ces produits fantômes, à l'image des 100 000 livres générés algorithmiquement par le professeur de marketing Philip Parker. L'impression 3D également va rencontrer le choc algorithmique, assure Morozov. Quand tout peut potentiellement devenir un achat, dans un monde où nous sommes continuellement surveillés, et où on nous envoit des informations et des produits en regard de cette surveillance automatique, tous les produits peuvent s'adapter. Nous devenons des machines d'information anxieuses et notre névrose ne semble guérissable que par la consommation sans fin des recommandations que nos machines produisent pour nous. "Gardez votre calme et achetez-moins", voilà un tee-shirt qu'il est peu probable que les algorithmes nous recommande.

Selon Comscore, les gens passent désormais plus de temps sur leur mobile que sur leur ordinateur de bureau. Et sur le mobile, ils privilégient de plus en plus les applications au dépend du web. Le web va-t-il devenir un produit de niche, pour consommer les produits de la longue traine, comme les contenus de blogs ? Une situation qui devrait freiner l'innovation, car pour devenir populaire, il va falloir pouvoir se faire une place dans les boutiques d'applications ou de la publicité, ce qui nécessitera plus d'argent. Les applications sont contrôlées par Apple et Google auxquels elles versent leurs dimes et sont soumises à leur censure, comme c'est le cas des applications liées à Bitcoin, toutes rejetées par Apple. Désormais, pour innover, il faudra demander à Google et Apple ! Que serait le web si tout le monde avait du demander à AOL pour lancer son service ?

Le e-commerce, bien qu'en pleine croissance, ne suffit pas. Les clients veulent aussi voir ce qu'ils achètent. E-Bay, Etsy ouvrent des magasins éphémères. L'achat devient un évènement social. Mais les magasins sont conçus autrement : moins de stocks, moins de personnels... Ils deviennent des salles d'exposition des produits où le client commande en ligne les produits qu'il a vu.