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Google, la publicité ciblée c’est leur spécialité et par l’entremise de la boîte recherche, Google nous connaît presque complètement.

Ce dernier vise maintenant un nouveau type de service qui nous devancerait sur l’interprétation de nos propres besoins en matière d’information.

Certains enfin cherchent à dépasser cette dichotomie en introduisant une dimension humaniste dans l’équation données, publicité et exploitation.

e site original présente 95 déclarations prônant la communication et redéfinissant les règles du marché notamment en faisant l’apologie du marché en réseau et comment l’appui les uns des autres surpasse l’intervention d’un vendeur.

cette théorie, soit qu’un consommateur libre est plus intéressant pour une entreprise qu’un consommateur captif.

un site qui invite le consommateur à reprendre le contrôle sur les données qui composent l’historique de ses intentions d’achats et de ses achats effectifs. Il s’agit de l’un de ces marchés en réseau qui s’organisent plus vite que les entreprises qui les ont traditionnellement ciblés.

Comprendre ses habitudes de consommation et maintenir son propre historique d’achat permettra aux utilisateurs du site d’entrer en contact avec des vendeurs/des marques qui seront mieux outillés pour répondre à leurs besoins.

restent maîtres de leurs données et peuvent, grâce à la plateforme et aux outils fournis, communiquer directement avec les compagnies, échanger leurs données contre des offres personnalisées et consolider ainsi une relation plus satisfaisante pour les deux parties.

Matthieu Tranvan signale dans un billet récent que cela risque de mettre en avant toujours les mêmes sites et de laisser peu de place aux nouveaux.

Etre présent sur Internet impliquera de plus en plus de développer des blogs évènementiels, de rendre son actualité disponible par flux RSS, d’être présent sur les réseaux sociaux, d’animer sa « communauté ».

Le référencement d’outils en temps réel comme Twitter ou Facebook par Google ou Bing (Microsoft) va contraindre tous ceux qui veulent exister sur Internet à faire de l’actualité en temps réel, à diffuser de l’information pratique, à venir en aide à leurs utilisateurs et à abandonner les poncifs de la communication traditionnelle.

Parmi celles-ci la société BlueKai surveille, par exemple, les visiteurs de eBay.com ou de Expedia.com en temps réel et ces données sont revendues sur son site. Plus de 50 millions d’informations sur les habitudes de navigation des internautes sont vendues chaque jour à 1/10 de centime de $ pièce.

l semble néanmoins que, naïfs, inconscients ou complices passifs, nombre de sites ne sont pas au courant des logiciels espions qu’ils transmettent et qui sont initiés par des entreprises-tiers d’un nouveau genre où règnent les statisticiens.

« Les annonceurs veulent accéder aux personnes, pas aux pages web » ; « Quand une publicité est correctement ciblée, elle cesse d’être une publicité pour devenir une importante information » ; « Nous dirigeons les gens vers différentes files de l’autoroute ».

2. L’importance du navigateur et des choix techniques

D’une part, il illustre combien la logique économique du web est radicalement différente de celle de l’économie classique des logiciels, culture initial de MSN, et repose exclusivement sur la publicité ciblée.

4. Anonymat et personnalisation

L’épisode peut aussi faire réfléchir à la stratégie de Mozilla avec Firefox, drapé dans la vertu du logiciel libre, mais ne défendant pas mieux les données privées..

3. Cellulaire ou mobile

Une même technologie, un même service est désigné selon les continents par des qualificatifs opposés. Ici, je garderai « cellulaire », plus représentatif des propos du WSJ. Les compagnies de téléphone savent, en effet, où se trouvent leurs abonnés à trente mètres près.

En réalité, les enjeux me paraissent ailleurs : sur la surveillance policière ou le contrôle social d’un côté, la publicité contextualisée, de l’autre

il suffisait du numéro de cellulaire de la personne, d’un ordinateur, de quelques connaissances sur la technologie des cellulaires pour surveiller n’importe qui.

Pour les paranos ou les incrédules, toutes les explications du chercheur sont ici . Il y explique comment il est possible de savoir, pour quelques cents et, tout de même, avec quelques compétences informatiques : qui vous êtes, quels sont les membres de votre famille, vos amis, vos collègues, où vous êtes, où ils sont, ce que vous êtes probablement en train de faire, pourquoi.. et ce que vous allez probablement faire ensuite.

D’autre part, il montre le rôle essentiel dans cette économie du navigateur dont les choix techniques ne sont pas gravés dans le marbre.

Sans doute, il leur arrive de se tromper, mais leurs propositions sont suffisamment fiables pour qu’ils aient trouvé un marché auprès des vendeurs de cartes de crédit qui évaluent ainsi en temps réel la fiabilité de leurs nouveaux clients.

Comme le dit le journaliste : « en résumé, les sites web ont gagné la possibilité de décider si vous serez un bon consommateur ou non, avant même que vous ne leur disiez quoi que ce soit sur vous-même ».

Mais la préservation de l’anonymat est toute relative et, par ailleurs même si ces sociétés disent ne pas faire de discrimination selon les genres, les profils ethniques, les handicaps qui tombent sous le coup de la loi, de tels profilages peuvent conduire facilement à des dérives éthiques.

5. Contextuel ou comportemental

La firme détient par son moteur la plus grosse base de données sur les intentions des internautes, mais a résisté jusqu'à présent à surveiller ces derniers sans leur consentement pour préserver son image.

Le savoir faire de Google est d'abord contextuel, une expertise de traitement des textes, aussi bien les requêtes des internautes que les documents publiés sur le web et non comportemental, une connaissance des réactions des personnes. Cette dernière expertise est celle de FaceBook ou des jeunes firmes présentés dans les autres articles de la série.

comment préserver la culture de l'entreprise tout en faisant face à la concurrence ?

 l’ensemble des traces que nous laissons derrière nous [sur le web] ».

Traces qui peuvent être profilaires (les profils que l’on remplit), navigationnelles (laissées par la navigation sur les applications web) ou encore inscriptibles (contenu que l’on produit sur le web, et qui est généralement indexé donc mémorisé).

Nous ne nous inscrivons donc pas tous dans les mêmes cercles. Si Milgram nous a appris que nous étions tous connectés les uns aux autres à divers degrés, le web permet de faire une séparation entre ce que nous montrons aux uns et aux autres. Et c’est des relations que nous avons avec les cercles les plus « obscurs » que nous développons une identité numérique qui nous est propre, donc difficilement détournable.

Ses attributs identitaires (ses traces) sont à la fois indexés par les plates-formes qu’il utilise, par lui-même, par les autres, ils sont sans cesse réarticulés sémiotiquement parlant (redocumentarisés diront certains), changés de contextes, intégrés dans des bases de données, etc.

En résumé, et en gardant l’analogie documentaire (voire même plus loin, avec l’idée que nous sommes des « textes commentés par d’autres  textes »), il est intéressant de souligner que l’on peut falsifier et/ou détourner un document ou un texte (et encore plus son sens et sa possible interprétation)…

Idée qui se rapproche, de mon point de vue, de celle de la théâtralisation de soi de Goffman, où l’on choisit consciemment ou non ce que l’on souhaite projeter aux autres comme image de nous (de manière très schématique).

ces fameuses traces sont à la fois beaucoup plus et beaucoup moins que l’identité.

En bref, les réactions des contacts « proches » (les quelques contacts avec lesquels on échange constamment) face aux traces et à leur visibilité sont une forme de mise en contexte qui permettent de définir l’identité numérique d’un individu. Et, surtout, d’identifier un détournement.

le meilleur moyen est d’observer les échanges et contacts avec les cercles proches de l’IDN que l’on observe.

la réputation est avant tout (d’un point de vue informationnel) un système d’évaluation. Un ensemble de critères permettant de définir l’intérêt que l’on porte ou pas à quelqu’un d’autre, ou encore d’influer sur  le choix d’une information.

artant de ce principe, si le détournement change le sens des attributs identitaires, influe sur le contexte d’interprétation des signes que l’on émet, alors il modifie certains attributs réputationnels…donc la possible évaluation que les autres portent sur nous.

Le risque est donc là, le détournement des traces que l’on laisse peut redéfinir le sens qu’on leur donne, et donc biaiser l’évaluation que les autres portent sur nous.

Si le web est grand producteur de données, seule leur mise en contexte (par les autres notamment, la manière dont ils articulent, réarticulent les traces, les échanges, leur comportement face aux traces, etc.) permet de définir un début d’identité numérique.

Mais, pour ma part, je ne fouillerai pas jusque-là, l’idée étant ici de seulement souligner que le détournement de l’IDN est un détournement du sens, et que le contexte relationnel est un indicateur de l’impact de ce détournement.

Dominique Cardon (2008) propose de cartographier ces outils selon la façon dont les participants se rendent visibles les uns aux autres, entre « être » et « faire », « réel » et « simulation ».

Eugenia Siapera (2012, p. 202), les médias sociaux se réfèrent à un ensemble souvent hétérogène de sites qui utilisent la technologie à des fins d’interaction sociale et de génération de contenu émanant des usagers.

Selon Danah Boyd et Nicole Ellison (2007), les sites de médias sociaux sont des services web qui permettent aux individus de construire un profil public ou semi-public au sein d’un système délimité, de connecter ce profil avec une liste de profils d’autres usagers, ainsi que de visualiser et naviguer au sein de cette liste et, selon les cas, au sein de ses différentes autres connexions.

Thomas Stenger et Alexandre Coutant (2013) élaborent une autre approche pour classifier les médias sociaux. Sur la base d’une analyse dite sociotechnique, fondée sur les fonctionnalités offertes par les plateformes (« affordances ») et sur les pratiques effectives des utilisateurs (« arts de faire »),

classification des sites de médias sociaux recourant à deux axes.

différenciation suivant la motivation qui sous-tend l’usage : l’amitié versus l’intérêt

Le second révèle les différents types de données publiés : le soi (éléments biographiques, préférences, etc.) versus les contenus tiers (vidéos, news, etc.)

« communautés virtuelles », à savoir des plateformes organisées autour d’un intérêt précis et dont la logique est celle de la publication de contenus tiers.

homophilie

individus qui se ressemblent les uns aux autres, en termes de goûts, de convictions, de comportements, etc.

des espaces « communautaires » virtuels basés sur ce que la sociométrie appelle « des liens faibles »

rassemblements formés en ligne par des personnes qui ne se connaissent pas le plus souvent mais dont la mise en réseau permet une meilleure circulation de contenus (Mercklé, 2004, p. 47-49)

L’importance du réseau a également été soulignée par Serge Proulx et Guillaume Latzko-Toth (2000)

sa vision essentialiste apportée par Ferdinand Tönnies (1887/1992)

l’approche constructiviste liée notamment à la pensée de Benedict Anderson (1983)

Pour parler des collectifs en ligne, les auteurs (ibid., p. 117) utilisent plutôt « la métaphore du point d’eau dans le désert » ou l’image du « “point de passage” […], pôle d’attraction précaire où les individus de provenances diverses se “rencontrent” ».

La notion de déterritorialisation est davantage relevée par ceux qui travaillent sur les populations diasporiques (Dufoix, 2010 ; Mattelart, 2007)

Arjun Appadurai (1996) parle d’ethnoscapes et de « nouveaux patriotismes »

Benedict Anderson (1998, p. 58-74) s’interroge sur l’apparition des « nationalismes à distance »

l’engagement en ligne « relève plutôt du potentiel que de l’effectif ; même si la technologie fournit les moyens pour son accomplissement, les contenus réels que les gens publient en ligne peuvent ne pas être à la hauteur d’un processus délibératif »

« sauf si quelqu’un rentre dans le cyberespace avec un engagement précis en termes de promotion d’une nation, la structure même du web tend subtilement mais de façon systématique d’affaiblir les orientations nationalistes préexistantes » (ibid., p. 167).

la question de la double médiation (Jouët, 1993, p. 101, 117) qui est inhérente aux outils informatisés : à la fois technique, dans sa manière à structurer la pratique, mais aussi sociale, en tant que « cadre de référence,

Celle-ci mettra en évidence comment un ensemble d’usagers dans un contexte donné détourne la vocation principale d’un dispositif technique, en même temps que ce dernier, dans son sens foucaldien (Foucault, 1977), délimite le périmètre d’action de ceux-ci.

L’auteur souligne par exemple que contrairement aux conversations orales, les messages des forums sont archivés, du moins pendant une certaine période.

« sans début ni fin

Quant au graphisme de l’interface de la plateforme LinkedIn, il crée et impose ses propres règles de communication

inachevé

impossible, pour un seul locuteur d’avoir une lecture globale des échanges

En ce sens, toutes les discussions au sein des groupes LinkedIn n’ont pas la même profondeur et elles ne sont pas construites dans un cadre temporel unifié.

L’absence de contexte paralinguistique s’avère un autre point qui distingue les discussions en CMO (communication médiatisée par ordinateur) des conversations de face-à-face.

ralentit la spontanéité qui caractérise l’oral, en empêchant par exemple les coupures des phrases entre interlocuteurs ou les interventions parallèles

spontanéité d’ordre émotionnel ne se trouve pas complètement évacuée

une histoire des échanges plus longue,

Comme dans une situation de face-à-face en revanche, une discussion en ligne peut impliquer différents types d’intervenants. Erving Goffman (1987, p. 15) distingue les participants ratifiés des locuteurs non ratifiés « qui ne font qu’entendre, par inadvertance ou non, qu’on les y ait ou non encouragés ».

On peut, dans un premier temps, distinguer les locuteurs qui s’engagent dans la plateforme en position initiative ou réactive.

les déclarations provoquent [tandis que] les réponses sont provoquées (Goffman, ibid., p. 57)

Tableau 1. Types d’intervenants dans les groupes de discussion LinkedIn et degrés d’engagement Types d’intervenants dans les groupes de discussion en ligne Degré d’engagement pris Locuteurs-gestionnaires des messages (rares) Engagement très fort Locuteurs en position initiative Engagement très fort Locuteurs en position réactive Engagement fort Locuteurs exprimant une approbation Engagement moyen Témoins-membres du groupe Engagement faible Témoins-membres de la plateforme (pour les groupes ouverts) Engagement très faible

Cela correspond en moyenne à 4 réactions par intervention initiative. Cependant, en dehors des calculs moyens, la réalité est différente : 68 lancements de discussion n’ont pas été développés, tandis que 28 interventions initiatives n’ont été accompagnées que de quelques approbations, ce qui signifie que presque la moitié des interventions initiatives (96 sur 200) est resté sans réponse explicite

dernières constituent plutôt des « paroles ouvertes » (Goffman, 1987, p. 68)

Graphique 1. Le développement des fils de discussion selon le nombre réponses-commentaires (interventions réactives). En abscisse, les fils de discussion ; en ordonnée, le nombre des réponses-commentaires.

Graphique 2. Le développement des fils de discussion selon le nombre d’approbations (« j’aime »). En abscisse, les fils de discussion ; en ordonnée, le nombre des approbations.

celle de la transformation des discours, résultat de la recontextualisation de ces derniers et des cadrages d’interprétation éventuellement apportés.

« Lors de l’accomplissement d’un acte de discours […], le locuteur exprime en général le contenu propositionnel avec l’intention qu’une correspondance soit établie entre le langage et le monde suivant une certaine direction d’ajustement.

la majorité des interventions initiées par les membres du groupe, à savoir 177 sur 200, sont d’ordre déclaratif.

ou bien, ce qui est beaucoup plus fréquent, ils publient un lien vers un article de presse, une vidéo, etc. (rediffusion d’un texte déjà existant).

À ce titre, il est important de noter la dominance de la rediffusion des contenus en tant qu’activité principale des discutants

La curation de contenus relève d’un processus de circulation de l’information qui fait partie de l’acte communicationnel (Charaudeau, 2005, p. 23), si l’on tient compte que, « dans la réalité, nous communiquons le plus souvent en ayant le désir d’informer l’autre » (Sacriste, 2007, p. 33)

La curation soulève au moins deux questions : celle du statut de l’auteur/éditeur, en tant que personne qui sélectionne et diffuse l’information médiatique parfois en rajoutant ses propres commentaires

Si la « réussite d’un acte de langage » (Trognon, 1993, p. 98) est liée à la suite que les locuteurs donnent à ce dernier, cette répartition inégale fournit un premier élément de réponse à propos de l’usage que font les usagers de la plateforme.

elle est nommée « sociale » car elle se distingue, du moins partialement, des processus algorithmiques que mettent en place des info-médiateurs comme Google

du travail expressif que font les internautes pour construire leur singularité numérique » (Cardon, 2011).

C’est le processus de construction identitaire qui se trouve au centre de cette production collective de sens, à une époque où « l’identité prend en effet la place des autres systèmes d’inscription, d’organisation et de régulation pour servir de support, de balise et de cadre aux échanges dans l’espace et le temps »

n le sait, la proportion de contenus véritablement produits par les utilisateurs reste globalement très faible ». Mais qui sont alors ces « curateurs », membres du groupe ? 

Il est ainsi à noter que les 200 interventions initiatives qui composent le corpus ont été lancées seulement par 55 participants (pour un groupe qui comptait déjà presque 3000 membres au moment de l’enquête)

Graphique 5. Nombre de discussions initiées par participant. En abscisse, les participants ; en ordonnée, le nombre des discussions initiées.

l’existence d’un modèle récurrent de participation (pattern of participation) au sein des groupes de discussion en ligne, avec un noyau de quelques membres contribuant à la majorité du contenu proposé, quelques membres périphériques intervenant de façon irrégulière et un grand nombre de « consommateurs passifs » (lurkers) lisant les discussions sans y participer.

Graphique 6. L’activité des « lanceurs » de discussions : interventions initiatives, réponses-commentaires, approbations. En abscisse, les participants ; en ordonnée, le nombre des posts par catégorie.

Graphique 7. L’activité des « non-laceurs » de discussions : réponses-commentaires, approbations. En abscisse, les participants ; en ordonnée, le nombre des posts par catégorie.

Même si la majorité des utilisateurs des médias sociaux est avant tout en recherche de visibilité (cf. La vie privée n’est pas ce que l’on croit et Ok You Luddites, Time To Chill Out On Facebook Over Privacy) ce n’est pas une raison pour forcer la publicité des données personnelles

Nous nous retrouvons donc avec une meta-plateforme de publication qui en voulant enterrer ses concurrents (MySpace, Twitter…) va accélérer un phénomène d’avatarisation des membres.

Toutes les informations publiées sont ainsi autant de moyen de façonner un personnage qui vous ressemble et qui va renvoyer l’image que vous avez choisi, une image valorisante et forcément légèrement déformée de la réalité.

Rien de très malsain dans cette attitude (nous cherchons tous à montrer la meilleur image de nous-même) mais problématique pour un service qui se vante d’avoir le meilleur système de ciblage comportemental.

Les mécanismes de ciblage comportemental fondés sur un cookie (Wunderloop) ou sur l’historique de recherche (Google) ne sont pas affectés par ce phénomène de “travestissement” car les internautes n’ont pas l’habitude de tricher dans une situation de surf ou de recherche. Par contre cela risque de nuire à la performance des campagnes ciblées sur Facebook.

L’impact du changement des règles de confidentialité va donc être majeur mais va surtout se faire sentir dans la durée avec une prise de conscience de la part des utilisateurs que les données personnelles sont un actif et que la confidentialité est un business.