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客户体验管理之案例分析与启示 作者：AMT研究院 张艳 根据Bernd H·Schmitt在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。 客户体验是本，客户满意是标。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。本文就从上海虹桥机场的健怡可乐的成功案例出发，来分析客户体验管理的重要性及其与客户满意之间的重要关系。 上海虹桥机场的健怡可乐案例的分析 走进上海虹桥机场的候机大厅，旅客到处可以方便拿到客户满意度调查表，为了方便摆放调查表，管理当局还专门设计了柜架。而且，与首都机场前段时间在媒体上轰轰烈烈大叫大嚷调查客户满意相比，虹桥机场的满意调查表一直摆放在显眼之处已有多月了。管理当局显然打算将此作为一项长期的战略来对待。 经常在虹桥机场登机的旅客会注意到这样一件事：一夜之间，机场将提供给候机旅客的软饮料——健怡可乐全换成了变种的柠檬味健怡可乐。决策者可能以为，只要是健怡可乐，就应该没有什么区别。这种对客户体验的忽视在国人中可能问题不大，但对国际性商旅人士可能就是一个很不好的感觉。普通健怡可乐消费者是一个巨大的群体，而柠檬健怡可乐只是其中的一个很小的子集，如果不算成完全不同的群体的话，随意地替换服务内容，和我们机场服务众多的随意性一样，表明了客户不是经营的中心理念。国际消费者(包括越来越多的国内消费者)对品牌产品的忠诚度在这里的管理者脑中完全没有概念。盖洛普的吴涛博士曾撰文说出于对品牌的偏好，因为美西北航空公司不提供可口可乐只提供百事可乐所以他一直拒乘该航空公司。即使是同一公司的产品也是随意替换不得的，当年可口可乐推出新口味的产品替代传统的可口可乐，在世界上引起的强烈抗议迫使企业收回决定。虹桥机场的贵宾休息室如此随意地替换服务产品，肯定是既不能省钱，也不会节约任何其它资源的事，没有任何理由说明这是一个“单赢”的决策，当然更不用谈双赢了。 虹桥机场一直延续的客户满意度调查是否最终能发现这类问题，我们不得而知。问题的核心在于，机场的管理者对于客户(这里主要是高端客户，但对一般客户也差不多)的体验需求没有注意力与敏感性。对于客户的意见反馈更没有相应流程与改进机制。客户满意度不是一个应景的调查，而是一个战略。 客户体验与客户满意的关系 客户体验管理与客户满意度战略有些什么关系呢？我们可以从“以产品/客户为中心”、“注重过程/结果”、“意外惊喜/意料之中”等几个角度对这两个概念进行一些讨论。 1、客户满意关注的重点是产品 客户满意传统上关注的是在购买（消费）之后让客户觉得满意，而满意是客户将产品(或消费服务)的功能质量和自己的期望比较之后得到的，如果产品的功能质量高于期望，客户就会满意；反之就不满意。客户满意度调查通常从产品功能的角度来考虑客户希望什么、希望从产品中得到什么、产品的功能怎样？或服务的按时交付与订单整合性如何等。客户满意度模型侧重于对客户购买（消费）之后的综合满意程度进行度量，实际测评时问卷的设计、调查等也都是围绕产品来进行，最终改善的可能仅是产品。 2、客户体验注重的是客户 融合进客户体验内容后，人们会更多地从客户的角度出发（而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发），在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕产品（或服务）将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助顾客与其他人等多种体验来进行，是对客户各种体验的全面考虑。 以汽车行业为例，随着科技的飞速发展，许多汽车在性能方面已趋于同质，与此同时，客户购车时在消遣、生活方式和地位等方面的考虑也日趋重要，但是这些客户心理方面的深层次因素却很少出现在目前的满意度调查表上，因此客户满意理论需要更多地“向后转移”，不断补充与体验相关的内容。事实上，V·Zeithaml等人早在1990年就提出了服务质量的几个测量维度，包括可靠性、响应性、确切性、同比性及有形性等。我们的研究表明可能多达十种维度可用来描述客户可以感知的情感体验。这些体验影响客户对企业的内心总体评价。 3、客户满意与客户体验的联系 客户满意度测量本身也无法包罗万象，或从根本上解决企业的终极目的，它应当和客户体验管理以及其它管理方式紧密结合。 客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。客户满意/不满意有程度的区分，客户满意水平的量化就是所谓的客户满意度。根据客户满意度测评结果制定的客户满意战略应当以客户需求（包括潜在需求）为出发点，并在产品开发、产品功能及价格设定、售后服务以及整个客户接触互动过程中以客户满意为目标，分类设立改进目标，调整企业运营环节，不断提高顾客满意度。 客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等，而更多的是从客户角度出发，考虑导致客户满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。客户体验管理通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在各个接触点上获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值，只有这样才能真正体现以客户为中心的理念。 从上述的案例和理论分析中，我们可以明确地看出：客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等，而更多的是从客户角度出发，考虑导致客户满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。因此，在如今激烈的市场竞争中，企业要想获得竞争优势就必须关注客户体验和客户满意度的问题，就要把CRM的思想贯彻到企业应用策略中去，注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。 作为一个企业的CEO，要考虑到如何最好地利用客户体验实现客户关系管理，把业务和技术策略的实施恰当地融入到客户群体中，强调客户处理模式与客户体验的结合。而且要注重客户体验的优化，因为客户体验的优化能确保这样的跨渠道和营销媒介的客户体验强化组织的基本价值主张和不同的业务得以实现。要成为真正的CEO，与潜在的资产净值提高相对，组织必须要决定给客户体验以适当的投资，还要确保它们能有技术的能力完成客户体验的优化以及平衡好它与业务之间的关系。从企业外来分析，这样能提高企业利润和最终的收益；从企业内部来分析，这样有助于平衡外部价值驱动因素和内部价值的实现，围绕客户的多渠道策略，改善客户体验，创造公司价值。

确定领先用户是厂商发展用户创新群体的先决条件。希伯尔教授将具有以下两个特征的个人或厂商定义为“领先用户”：     1） 领先用户面临市场上将普及的新产品或服务需求，但是他们在市场上大部分人遇到这种需求几个月或几年之前就已遇到了；     2） 领先用户常主动地提出能满足自己需要的解决方案，因为他们不能或不愿等到新产品或服务慢慢变得在商业上可用，所以他们经常提前开发新产品或服务。     在实际工作中，企业应该关注和接触以下三类不同的领先用户：     1） 目标应用市场中的领先用户；     2） 相近的应用和“类似”的市场中的领先用户；     3） 与目标市场中用户面临的问题的重要属性有关的领先用户。     通过应用领先用户研究方法，企业能够更加高效和成功地进行产品和服务创新，不断提高创新能力，获得持续的竞争优势。     民主化创新的实现：创新工具箱     希伯尔教授在《创新的民主化》这一新著中，进一步认为随着知识经济时代的到来以及先进技术的大量涌现，用户创新将进一步得到发展。企业不应努力寻求它们的用户到底需要什么样的产品，而应该给予用户一定的工具，让他们设计和开发属于自己的产品，从细微的修改到重大的创新，都可以由用户自己完成。厂商通常将这些工具集成到一个工具包（用户创新工具箱），其中有的工具箱还设置了计算机模拟和快速构造原型的功能，使得产品开发更加迅速，成本更加低廉。这是因为今天少数领先用户的创新也许明天就会成为大众需求——特别是当领先用户有条件进行革新、能够进行“干中学”的实践并有可能将他们的创新成果推广时，这种情况更可能发生。由于厂商不可能像消费者自己那么清楚用户需求，而且即使了解了用户需求，厂商也未必有足够的动力去满足这些需求：除非用户的需求达到一定规模，否则厂商不会为之进行产品开发。所以在某些产品和服务开发的过程中，由用户自行创新（至少承担部分的产品开发任务）或者用户与厂商联合创新，是相当适合的。      较之几百年来的商业主流——以制造为中心的开发体系，用户创新模式有很大的优势：     ● 能更好地满足用户细致复杂的需求，因为用户肯定比厂商清楚自己的需求；     ● 用户可以在自己的地方开发产品，所以整个设计过程大大加快；     ● 如果用户遵循了工具箱的规则（而且所有的技术缺陷都已经解决），他们的设计可以一次成功，大大节省了同厂商的交易成本。      这样，创新主体发生了变化。在用户创新模式中，创新的主体不再是企业，而是产品的消费者。设计、开发、构建原型、反馈等传统产品开发中的往复过程都在用户端进行。      厂商当参谋 顾客来决策    顾客参与设计给企业的创新过程带来巨大的震荡。首先，创新动机发生了变化。在产品创新和服务方面，厂商就好像用户的“代理”，其职责就是根据用户需求来开发产品，他们自身很少需要这些产品。如果厂商的想法与用户不一致，用户就不会继续支付“代理费用”。而且厂商要将开发成本转嫁到尽可能多的用户身上，所以它们开发产品总是力图能够引起多数消费者的购买行为。在用户创新模式下，用户进行产品开发的动机完全是出于自身的需要，而且开发产品是以完全满足自己的需求为原则，很少会想到以此来引起其他用户的购买行为。     其次，厂商和用户的界面发生了变化。传统产品开发模式中，厂商交给用户的是产品原型，通常情况下不会是一个完全成熟的设计方案；用户回馈给厂商的是自己关于产品原型的看法，是厂商在下一版产品中需要融入的信息。而在用户创新模式下，厂商交给用户的是进行产品开发所必需的工具，而且通常封装成工具箱；用户交给厂商的就是几乎完全成熟的设计方案，厂商无须再对其作重大调整。     第三，在价值创造活动中的责任发生了变化。在传统模式下，厂商承担了几乎所有的产品开发责任和风险，用户只是被动地参与到产品创新过程中；在用户创新模式下，产品开发的责任部分地转移到了用户端，用户可以完全根据自己的需要主动地进行产品创新活动，厂商关注的重点也不再是设计尽善尽美的产品原型，而是提供功能强大的工具箱。     传统模式下，创新成果由厂商掌握，他们可以轻易地控制价值流；而在用户创新模式下，厂商对用户开发的产品很少有甚至完全没有控制权。如果个人用户能够在生产和扩散方面与商业化的生产与分销相抗衡，那么用户就可以自由支配创新成果。当今社会已经进入信息时代，许多“信息产品”—软件的价值所在就是源代码，用户只需按一下按钮，就可以将他们自制的程序在网络中广为传播。个人用户不用亲自开发所需的每一样东西，他们可以从他人的免费共享的创新中受益。当然，在多数物质产品领域，由于厂商强大的生产能力以及有着显著规模经济性的分销渠道，用户创新成果还不能完全脱离它们。     将创新业务移交给用户可以加速产品开发，更好地满足用户需求，用户创新群体的出现使得市场发生着翻天覆地的变化。让用户成为创新主体改变了企业和用户的地位，改变了价值创造及转移的途径。使用户创新得以进一步实现的途径是向用户提供用户创新工具箱，在提供工具箱的同时，也应调整经营管理模式，才能适应工具箱的广泛应用所带来的影响，才能在用户创新的潮流中获得持续的竞争优势。 

和黄则全力打造名为X-Series的手机业务：通过Skype无限量使用手机话音服务,通过Sling在手机上观看家居电视，通过Orb接入家中个人电脑；还可以使用Yahoo、Windows Live Messenger和Google等各种互联网及即时消息服务，和黄已经通过与这些典型的互联网业务提供商的紧密集成，成功地将自己的业务领域延伸，并融合到互联网层次。