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1 - Le digital, nouveau paradigme de la communication et de l’information auprès des professionnels de santé et des patients De nouveaux média portés par l’explosion des TIC De nombreuses solutions et applications possibles pour le secteur pharmaceutique Les patients et les professionnels de santé : de nouveaux comportements et de nouvelles pratiques en faveur du digital Santé mobile Web 2.0 2 - L’industrie pharmaceutique peine en France à définir des stratégies digitales ambitieuses et efficaces Une politique nationale en faveur de la e-santé tardive par rapport à d’autres pays Le secteur pharmaceutique n’a pas encore fait en France sa « révolution digitale » Quelles perspectives, au-delà d’un site corporate et d’une e-ADV ? Des freins culturels, même du côté de l’OTC Un fonctionnement encore largement en BtoB, des stratégies marketing qui peinent à se renouveler et à intégrer une dimension véritablement cross-canal

Des déclinaisons de stratégies globales pas toujours adaptées à l’environnement hexagonal Des initiatives souvent court-termistes liées aux cycles projets Une difficulté à mesurer un ROI et à établir des facteurs clés de succès pertinents Des organisations internes favorisant peu la diffusion d’une culture digitale auprès des départements marketing et des directions générales Des budgets insuffisamment dédiés aux organisations et aux projets digitaux Les perspectives d’évolution des budgets digitaux d’ici 2015 Peu de budgets dédiés à l’e-réputation Un environnement réglementaire défavorable conduisant à une grande frilosité de la part des marketeurs en France Des restrictions concernant la communication autour des produits L’obligation d’assurer une pharmacovigilance Une crise médiatique sans précédent qui n’incite pas en France à la « transparence digitale »

3 - Les leviers et les perspectives des innovations digitales dans le secteur pharmaceutique Un contexte général pourtant très favorable à la diffusion du marketing digital Des professionnels de santé connectés et exprimant des attentes concrètes à l’égard des solutions digitales Des patients acquis au marketing digital, et de plus en plus mobilisés sur leur santé Le soutien de la télésanté par les pouvoirs publics et les sociétés savantes Des attentes fortes en matière de suivi coût-efficacité des maladies chroniques L’émergence des communautés de patients Les innovations digitales portées par les laboratoires pharmaceutiques Auprès des professionnels de santé Les applications mobiles dédiées aux professionnels de santé Les serious games au service de leur formation Les plates-formes d’e-learning, les e-conférences et le webcasting Les plates-formes collaboratives et les communautés de professionnels de santé Auprès des patients Les dispositifs mobiles de suivi et de partage d’informations entre patients et médecins Les applications mobiles de suivi et/ou d’information pour les patients atteints de pathologies graves, invalidantes et/ou chroniques La montée en puissance des outils digitaux d’éducation Les facteurs clés de succès d’une stratégie digitale efficace Prendre conscience de l’enjeu stratégique majeur du digital Acquérir une culture digitale approfondie face aux contraintes réglementaires Mettre en place une organisation digitale totalement intégrée au marketing, fonctionner en mode projet Combiner les différentes approches digitales pour générer des synergies positives Jouer la carte du « brand content », faire du digital un « need to have » Proposer des innovations digitales en cohérence avec les parcours de soins des patients Proposer des solutions qui contribuent à décloisonner la ville et l’hôpital, et à fédérer les professionnels de santé entre eu

Ten leading biopharmaceutical companies announced today that they have formed a non-profit organization to accelerate the development of new medicines. Abbott, AstraZeneca, Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, Eli Lilly and Company, GlaxoSmithKline, Johnson & Johnson, Pfizer, Genentech a member of the Roche Group, and Sanofi launched TransCelerate BioPharma Inc. ("TransCelerate"), the largest ever initiative of its kind, to identify and solve common drug development challenges with the end goals of improving the quality of clinical studies and bringing new medicines to patients faster.

financial and other resources, including personnel, to solve industry-wide challenges in a collaborative environment.

among the heads of R&D at major pharmaceutical companies that there is a critical need to substantially increase the number of innovative new medicines,

Le façonnage pharmaceutique : un modèle porté par les laboratoires génériqueurs Un marché issu de la fin d’un modèle, celui des blockbusters Le déclin des blockbusters a permis le développement d’un marché à part entière : le façonnage pharmaceutique. Des PME dynamiques ont repris les usines en surcapacité de laboratoires Big Phrama pour les convertir en unités de production multi-produits et multi-clients, accroissant la rentabilité des sites. Ces façonniers se positionnent sur des produits matures dont le modèle économique est basé sur les volumes, entrainant des gains de productivité. Les façonniers sont devenus en une décennie des partenaires privilégiés des laboratoires génériqueurs ayant des problématiques identiques.

Concurrence exacerbée, marges limitées : l’environnement économique du façonnage est à un tournant Entre politique industrielle volontariste et limitation des dépenses de santé, certains acteurs montrent des signes de faiblesse Bien que le gouvernement souhaite favoriser ce tissu industriel à forte valeur ajoutée, la situation économique de la France le contraint à limiter ses dépenses de santé publique via une série de mesures pour 2012 : augmentation du nombre de déremboursement de médicaments, baisse des prix des génériques principalement et augmentation du taux de TVA. Le façonnage pharmaceutique a souffert en 2009 du fait d’un déstockage massif des officines en réponse à la crise économique. Le marché du façonnage pharmaceutique est certes toujours en croissance, mais les difficultés conjoncturelles fragilisent les acteurs les plus petits. Ces nouvelles évolutions réglementaires viennent jouer sur les marges des façonniers déjà sous pression. Depuis 2009, trois façonniers ont été contraints de cesser leur activité.

Innovation, conquête de nouveaux marchés, consolidation, le façonnage dispose encore de relais de croissance importants Le façonnage pharmaceutique entre dans une ère de consolidation d’actifs productifs et de développement Après une vague de croissance basée dans un premier temps sur le rachat de sites, le marché entre dans une phase de consolidation. Les opportunités de croissance demeurent solides. L’outil productif a bénéficié d’investissements importants afin de permettre au façonnage français de relever de nouveaux challenges comme les biotechnologies qui demeurent encore sous-exploitées, des exportations peu ou pas développées, ou encore se doter de normes internationales de fabrication (ISO13485, ISO9001, cGMP). L’enjeu du secteur est de se positionner sur des segments de marché à forte valeur ajoutée. Quelles sont les perspectives du marché à horizon 2015 ? Comment les industriels se préparent-ils à relever ces défis ?

out d’abord le secteur de la santé devrait se voir attribuer plus d’outils permettant aussi bien d’analyser la mémoire, que le séquençage ADN ou la propagation de maladies.

Parmi les projets qui s’intéresse à la santé, on retrouve l’implantation de puces électroniques dans le cerveau qui imitent le comportement des neurones. A terme, les chercheurs de l’Université de Californie du Sud ayant mis au point ce système envisagent de développer ces implants pour aider les patients, victimes du trouble de mémoire, à rétablir leurs souvenirs. Toujours dans le domaine du cerveau, le deep learning devrait particulièrement se développer cette année. Des dispositifs, basés sur le fonctionnement du cerveau humain, devraient tisser le lien entre la captation d'informations et leu

reconnaissance, pour permettre, entre autres, de traduire vocalement des textes anglais dans une autre langue ou d'identifier des molécules qui pourraient contribuer à la fabrication de nouveaux médicaments. Enfin, le MIT a sélectionné deux tendances qui devraient également se développer afin de rendre l’expérience d’utilisateur plus agréable : la montre intelligente dont nous parlions récemment et les réseaux sociaux temporaires, tels que Snapchat.

Destiné à percer la vertèbre pour réaliser l’emplacement de la vis, cet instrument possède à sa pointe un capteur et dans son manche une électronique embarquée

“AstraZeneca is the perfect example of a company which has shown all the signs of panic over the past five years,” said Rea. “The stress of an underwhelming pipeline has led it to make bad decisions on top of bad decisions, and although it enjoyed some top line growth by flogging its sales model, the same primary care sales model has led to poor decisions in many areas.”

This year there were two major factors which contributed to Johnson & Johnson’s number one ranking. It successfully brought to market Abiraterone (Zytiga) - a lyase and steroid synthesis inhibitor for use in the treatment of prostate cancer - and furthermore it was a major riser in the Access to Medicine Index, which is of increasing global importance.”

“Roche, which kept its number 3 spot on the Index, saw the first combined launch of a drug and companion diagnostic device, but on the negative side it had to close phase III development of dalcetrapib, a potentially $20bn product. “Sanofi, although rising one place to rank fifth, suffered a massive climbdown with Zaltrap in colorectal cancer launching at a suicidally high price which it continued to defend against increasing criticism. It eventually cut costs to 50 per cent but the damage had been done. “And AstraZeneca is the perfect example of a company which has shown all the signs of panic over the past five years. The stress of an underwhelming pipeline has led it to make bad decisions on top of bad decisions, and although it enjoyed some top line growth by flogging its sales model, the same primary care sales model has led to poor decisions in many areas.”

Anne O’Riordan, Global Industry Managing Director of Accenture’s Life Sciences group, believes that this offers an engine for return to growth.Moody’s Credit Outlook agree and in response they have upgraded their outlook for the Pharmaceutical Sector from Negative to Stable, pointing out that “the multiyear wave of drug patent expirations that have squeezed profits should subside next year”.

Global pharmaceutical company GlaxoSmithKline has been hugely successful at supporting a culture of innovation with smaller entrepreneurial units as well as developing strengths in the consumer health markets in the Middle East and Asia.

Bristol-Meyers Squibb has also developed a very specific strategy and targeted unmet clinical needs, such as biological dugs and oncology, as well as executed some creative deals with big pharma companies and implemented fundamental internal organisational changes.

The cleverness of CP+B’s “More Than Medication” campaign is 50% in the content that’s there, and 50% in the content that isn’t. Missing are the saccharine smiles, ridiculous athletic feats and idyllic dalliances of perfectly healthy people that never took the medication they’re purporting to be endorsing. Rather than portraying people who could be anyone (or, sadly, no one), these ads are the antithesis. “More Than Medication” is about life—mundane, radiant, lifechanging, heartbreaking. Through all of these milestones, Pfizer is attempting to build relationships one person at a time, and be a valuable presence in their healthy lives at their most important stages. Only time will tell if the campaign pays dividends, but as advertising strategy, it’s brilliant. Pharmaceutical companies rely on wholescale batch assembly at every stage of development, from searching for molecules as drug candidates, to researching them, to the mass production thereof. In fact, the fermentation tanks developed by Pfizer that enabled the first-ever mass production of penicillin during World War II became a national historic landmark in 2008. This doesn’t dictate that pharmaceutical ads must follow the same standard operating protocol.

Beyond “reinventing” pharmaceutical advertising, the “More Than Medication” campaign taps into an important (and growing) wellness zeitgeist being embraced by the professional and private health care sectors. Within the last few years, emphasis has shifted significantly from medication to meditation, pills to pilates, and technology to tofu. Individual preventitive care, including eating habits, exercise, healthfulness beyond chemicals, and individual responsibility, has been gaining momentum as a critical component of modern medicine, nowhere more than in how it is advertised. Kaiser Permanente’s enormously successful and popular “Thrive” campaign, recently expanded to the tune of $53 million, has echoes the welness call to arms of Canada’s “More Than Medication” spots. Internal documents indicate that the 2004 campaign was launched to combat a declining membership of 150,000 in a similarly reviled industry (health insurance). The initially modest reach has since expanded to print, outdoors, television and radio.

Pfizer supplemented their television spots with an interactive website that offers resources for individuals and their families, including eating better, strengthening mind and body, practical life tips, and places to find help to achieve these goals. In doing do, the pharmaceutical behemoth rebrands themselves as in touch, personally connected on an individual level and convey that they care about their patients’ health even if it means never having to take one of their medications.

MM. Daniel Cohen et Thierry Verdier,

le « business model » de la pharmacie tend à scinder de façon de plus en plus nette les différentes étapes du processus. Les innovations sont laissées à des « start-up » innovantes, les grands laboratoires prenant en charge le développement et la commercialisation de la molécule. La recherche comprend la phase d'identification des cibles, de criblage, d'optimisation des prototypes et les examens pré-cliniques. Le développement comporte toutes les phases en aval, jusqu'au dépôt du dossier »50(*).

L'écosystème de la m-santé inclut les opérateurs mobiles qui se sont mis à tirer des revenus de la consommation accrue de ce type de données. Toutefois, les développeurs de logiciels et d’applications vont acquérir des flux de revenus croissants grâce à la création de solutions de santé, notamment subventionnées par les compagnies d'assurance santé. Les instances gouvernementales et les compagnies pharmaceutiques vont, quant-à-elles, également accroître l'épargne et les revenus de m-santé. Deux canaux existent pour distribuer ce type de produits aux consommateurs : de manière indirecte, via les professionnels ou directement délivré aux utilisateurs par le biais d'applications, comme c'est le cas de nombreuses entreprises, comme Voxiva et « text4baby ». Ces fournisseurs de m-santé sont d’avis que les plus grands services de santé mobiles seront de plus en plus axés sur les consommateurs directement.