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Die Urheberrechte dienen wenigen Unternehmen, aber nicht dem Allgemeinwohl, schreibt der Jura-Professor James Boyle. Besonders im Internet stören die Gesetze nur, so wie sie heute formuliert sind

Nachdem viele mit der Erstellung von Social Media Guidelines einhergehende Probleme an der Schnittstelle zwischen Kommunikation/PR und eben rechtlichen Einflüssen liegen, haben Saim Alkan, Geschäftsführer der Online-Kommunikationsagentur aexea GmbH – communication. content. consulting, seine Kollegin Manuela Müller und ich im Rahmen eines intensiven Austausches den nachfolgenden Beitrag erstellt. Der Aufsatz stellt erstmals sowohl kommunikationswissenschaftliche als auch juristische Aspekte von Social Media Guidelines in den Mittelpunkt.

Vor Kurzem erst hatte Döpfner verkündet, die Texte seiner Medien Welt und Bild im Netz nur noch gegen Geld herauszurücken. Er will das via iPhone erreichen. Wer das Springer-Leseprogramm auf sein Handy lädt, dem sperrt es den freien Netzzugang zu seinen Medien und eröffnet dafür den neuen Bezahlkanal. Wer die Anwendung nicht herunterlädt, liest weiter umsonst.

In diesem Artikel geht es um die Evolution des Marketing durch Web 2.0. Weniger durch die Technologien sondern vielmehr geprägt durch die Muster des Internets wie Offenheit und Transparenz. Dies verändert die Kernfunktion des Marketings und der Marketingverantwortlichen.

Jeder ist mit jedem vernetzt. Alles, was digital geht, wird digital. Alles, was direkt geht, wird direkt. Alles, was dezentral geht, wird dezentral. Das Netz macht Märkte und Unternehmen transparenter und ein Stück demokratischer. Die Wahlmöglichkeiten, aber auch die Wirkungen der Internetnutzer sind immens. Stirbt die Hypothese: „Wer nicht wirbt, stirbt!“? Auf jeden Fall verändern sich radikal Zweck und Methodik des Marketings durch die steigende Vernetzung und Transparenz.

So verschwimmen zusehends die Grenzen zwischen internen Mitarbeitern, externen Kooperationspartnern und Kunden. Unabhängig von den Organisationsstrukturen arbeiten verschiedene Partner in wechselnden Rollen an den Projekten zusammen – und dies über Ländergrenzen und Zeitzonen hinweg. GleichZeitig erfordern verkürzte Produktlebenszyklen schnelle und flexible Reaktionen und Entscheidungsprozesse, um neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu platzieren. Schnell lernende Unternehmen sind innovativer. Starre, hierarchische Kommunikations- und Organisationsstrukturen erscheinen in diesem Umfeld langfristig kaum überlebensfähig.