净菜+全品类 我厨能赢得了盒马鲜生? - 0 views
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用户高频购买的是刚需产品,刚需品必须要满足价格低、品质高、购买方便的特点。很多生鲜电商难以控制成本,无法做到平价(和线下),找不到盈利点
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夏荷表示,现在所谓的消费升级的本质,其实是用同样的钱买到更好的产品去满足需求,而并不是以提升品质的方式提价。“把价值2元的青菜卖到6元很难,但如果拿青菜和香菇一起洗、切、配好并送上门,为客户解决了痛点,卖到3元是有可能的,这是消费升级。
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对于净菜而言,其痛点有四:第一,品类齐全性。净菜虽然是刚需产品,但是用户的消费却是全品类的。单靠净菜难以维持平台的发展,扩充品类后,能够在满足用户一站式需求的同时提升客单价;第二,地域化口味。由于净菜会涉及调料、酱包的制作,需要迎合不同地区的口味,江浙沪偏甜,川渝则是麻辣;第三,产品更新率。净菜容易“喜新厌旧”,就像点外卖,少有人每天每顿都点同一种,因此净菜也需要时常更新套餐、菜式;第四,新鲜度需求。净菜的本质还是食材,只不过是帮助用户省掉了食谱,以及酱包配料的麻烦,新鲜度和安全性还是第一要务。
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我厨凭借兄弟公司望湘园运作中央厨房和供应链管理的经验,建立起了自己的中央厨房体系。在上游,超过60%的果蔬由周边的生产地直供到中央厨房,小品种菜来自(上海江桥)批发市场,品牌蔬菜直接从厂家订货。如此一来,在采购方面,省去了从产地到一批,一批到下级批发商的中间环节。
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作为整个供应链核心的中央厨房,除了储存货物以及处理订单外,还有很多其他的功能:第一、生产和包装。一般情况下,部分生鲜电商和小贩是从批发商处拿货,这时产品已经包装好,因此价格会更高。我厨自己对蔬菜进行加工、分拣、包装,可以把非标品变成标准化产品,降低损耗的同时提高质量。虽然自行消化加工环节无异于提高成本,不过夏荷表示,这部分成本可以被采购时的去中间环节抵消,因此能够做到与市场价持平。第二、研发。针对净菜地域化口味的痛点,我厨在中央厨房设立了研发中心,面向地区研发净菜菜品。夏荷认为,很多生鲜电商作为零售平台,买进卖出这种模式难以找到盈利点,虽然定位在2C的生鲜电商,不过我厨更偏向于一个生产商。第三、品控。由于涉及到食品的加工生产环节,品质的把控是安全的保证。
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交了很多“学费”,“都是在互联网环境下模仿别人的结果”,夏荷向亿邦动力网如是说到。第一、地推。作为传统的宣传手段,地推也成为互联网创业者喜爱的流量渠道。成立之初,为了快速拉单,我厨也成为地推的拥趸。“后来发现,在高频低价的蔬菜领域,一个地推客户的获客成本为100元,但其留存率却只有1/3,折算下来300元/人,成本难以控制。”于是2015年年底,我厨停止了地推模式。第二、爆款。我厨曾经推出过爆款策略,当时收效甚好,但留存率却很低。夏荷表示,爆款策略凭借低门槛吸引用户进入,其质量并不高,很难形成忠诚度。“只有真正迎合用户的需求,让用户以相对接近真实价格的方式进来,才能使之驻留。”第三、广告。在交了数百万元的“学费”之后,夏荷发现,户外广告的投放其实是面向投资人,而并不是真正的消费者。
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一类正在增长的消费群体:老人。在一个四口之家中,老人一般成为孩子的看护人以及每日饮食的决策者。我厨经过调查发现,现代很多老人,更愿意把时间花费在自己的健康和精神需求上,比如愿意留出时间去跳“广场舞”,而不是长时间在厨房传统地忙碌一日三餐。“留守”在家的老人更容易感受到寂寞,社交成为其需求。
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我厨建立了多个微信群,为客户提供社交的场所。在群里,老人们可以聊家长里短,聊聊吃什么、怎么做、什么好吃之类的话题,“他们的需求点不止在于买东西,菜哪都能买,但有个地方供他们聊天,满足了其社交需求后,他们对社群的黏性会很高,更容易成为忠实的客户。
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做生鲜需要注意两点。其一,是否便宜,线下生鲜、菜市场无法替代,因为小贩们只赚取薄利,价格很便宜。虽然盒马鲜生的理念很好,是对行业的促进,但从食品来说,其太注重前端体验,在后端的供应链并没有很好的解决,导致售价过高。其二,创造力。产地直供、进口生鲜无法实现专供,难以构建壁垒,需要去创造新的品类(通过加工)。盒马鲜生做到了一点,将生鲜电商的流通效率和线下持平,但是并没有新的创造,缺乏长期的壁垒,资本的运作确实可行,但造血能力才是长期发展的需求。