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Pour l'anthropologue Richard Wilk, membre du groupe de travail sur le changement climatique de l'association américaine d'anthropologie, le greenwashing ne s'applique pas qu'aux entreprises, mais aussi aux individus. Nous pouvons désormais consommer bio et durable, mais ces nouveaux choix de consommation sont surtout susceptibles d'augmenter la consommation totale quand nous devons la réduire. Quelles actions plus directes pouvons-nous prendre pour dramatiser notre culture de la consommation ? Quand on parle de croissance et de production industrielle, parlons-nous d'autre chose que des causes du changement climatique ?