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L'adéquation entre l'offre et la demande est par conséquent devenue plus fine, mais aussi plus indiscrète.

D'abord centrée sur l'optimisation des langages de requête et des interactions homme-machine

la construction des profils est devenue le principal ecteur de rentabilité de l'ensemble des services en ligne

la personnalisation a cependant connu partout une même évolution ers une « intelligence » de plus en plus intrusive.

le consommateur devait pouvoir être suivi de plus près, jusque dans ses moindres singularités.

dans la recherche d'information, le principe de pertinence s'est détaché du processus d'ajustement progressif d'une réponse à une question pour devancer la formulation de tout besoin.

s'informer revient de plus en plus à se oir proposer, par inférence statistique ou propagation réticulaire, ce que d'autres ont plébiscité.

Cherchant à calibrer au plus près des différentiels de consommation, d'action ou d'opinion, elle ne ise plus le type, stable et reproductible, mais le token, idiosyncrasique et contextuel, devenu plus-value de toute collecte d'information

L'identité numérique acquiert donc elle-même une aleur marchande : elle s'achète et se end sous forme de publicités comportementales et de commerce de fichiers.

le modèle des moteurs de recherche prend le pas sur toute autre logique d'indexation

noeuds du réseau, ils opèrent l'interconnexion des traces que tous les prescripteurs rêvent d'effectuer sans en avoir toujours les droits ou les moyens.

Sa politique consiste de fait à multiplier les services pour fusionner les gisements d'informations engrangés par chaque activité - chacune couvrant une modalité particulière de l'agir communicationnel

Cette « dérive des continents informationnels » (Ertzscheid, 2005), qui établit une interopérabilité entre contenus publics et privés, fait de l'identité numérique le seul dénominateur commun d'une masse de données hétérogènes, qu'aucune classification a priori ne peut plus ordonner

Du modèle de la cible (un même contenu pointé vers des usages différents), on est passé au modèle du crible, où ne sont retenues que les informations alidées par un utilisateur

une entité informationnelle, qui ne se laisse saisir qu'à travers les traces qu'elle dépose au gré de ses connexions.

tout ce que je déclare, indexe ou achète aut recommandation - communautaire, scientifique ou commerciale

objet d'une redocumentarisation (Salaün, 2007). Chaque évaluation, sélection ou adhésion est en effet susceptible d'être à son tour commentée et redistribuée, par l'effet de duplication et de portabilité des annotations.

« Le document n'est plus simplement ecteur d'attention, c'est l'attention qui devient le ecteur d'une documentation permanente »

L'économie numérique poursuit donc le processus d'industrialisation de la culture, qui isait à catégoriser les singularités pour rendre calculable le désir

Les stratégies fondées sur la séduction et l'intention ayant montré leurs limites, on cherche à réduire encore le taux d'incertitude par le calcul de l'attention.

Plus le Web se « socialise » et se délocalise par la téléphonie mobile, plus les données épousent la plasticité des situations, se dispersant et se recomposant à la olée.

Désormais, le olume de traces non intentionnelles qu'il laisse sur les réseaux dépasse en effet la part délibérée de son identité.

Cette « ombre digitale » (Williams, 2008) en croissance exponentielle interdit d'assimiler la présence numérique à une représentation de soi.

non seulement on ne peut pas ne pas communiquer, mais on ne peut pas ne pas laisser de traces

La personne y est divisée en trois niveaux : « identités déclarative, agissante et calculée » (Georges, 2009)

Seule la première est faite d'un choix conscient de traits pertinents (photo, préférences sexuelles ou politiques, etc.)

La seconde est le relevé, par le système, des activités de l'utilisateur au sein du réseau (par exemple : « X ient de rejoindre tel groupe »).

La troisième comptabilise ses scores, ses « amis », ses isites, sa production, etc

Rompant avec les conceptions de l'identité qui séparent nettement public et privé, la communication réticulaire combine les couches identitaires, étalonnant les attributs individuels au ratio des systèmes d'échange et de isibilité.

interpréter en termes d'influence ou de réputation le calcul de son identité, et il ajuste ses signaux pour coller au modèle de compatibilité que alorise le Web « social »

Aux indices que l'individu essaime de lui-même, s'ajoutent ceux des tiers qui le citent, le montrent, le commentent ou se lient à lui (posts, photos, tags, liens, etc.).

La part déclarative a l'initiative, mais elle est conditionnée par la qualification algorithmique de la présence

Ce ratio impose une granularité qui permette une indexation des données personnelles partout où elles affleurent.

C'est celle des listes d'occurrences antéchronologiques ou des nuages de tags

les traces numériques ne sont plus cadrées par une métacommunication, mais par des métadonnées.

La déliaison des traces est ce qui permet de redistribuer la personne dans les interactions, même quand elle n'a pas fourni de données nominatives.

Plutôt que de stigmatiser le caractère autocentré de la présence numérique, c'est cette délégation de l'intelligibilité des données personnelles à des agents extérieurs qu'il faut souligner

pratique de l'anonymat, usage de pseudonymes, rétention d'informations, multiplication des adresses mail, déclarations mensongères (Bell, 2008), ou essaimage de traces impertinentes pour rendre inopérants les recoupements.

brouiller l'identité 

L'exercice d'une eille de la présence est une autre forme de réappropriation.

Par le surplomb qu'elle constitue, la page de résultats renvoie une description « objective » de la présence numérique, telle qu'elle est indexée par les algorithmes de pertinence

L'étape suivante consiste à gérer sa isibilité par une démarche active.

ce niveau mêle étroitement tactiques des utilisateurs et stratégies des systèmes de profilage

Jouant des paramétrages et tableaux de bord, l'utilisateur est invité à choisir le « design de sa isibilité »

En même temps qu'il calcule des probabilités de relations, il modèle son identité par des systèmes de filtres, d'étiquetage et de paravents.

Si tous les dispositifs entérinent la primauté de la relation sur le contenu, chacun formate différemment l'image par laquelle l'internaute cherche à se situer dans un réseau.

, la dissémination des traces peut servir à distribuer l'identité selon différentes logiques.

On débouche ainsi sur un modèle productif, où l'individu est encouragé à essaimer, entretenir et faire fructifier ses marques.

Savoir cultiver son identité numérique relève dès lors d'une compétence, valorisée par le marché de l'attention et de la réputation.

« Qualifier et quantifier ses ressources »

« classer et gérer ses contacts réseau »

« construire des outils de alorisation »

« entretenir un capital relationnel »

ne plus laisser ses indices s'éparpiller, mais documenter soi-même son dossier personnel et gérer des portefeuilles d'identités.

La diffraction de la présence numérique déplace la maîtrise ers la fonction d'agrégation des traces

Actuellement, l'utilisateur a encore peu de moyens d'assurer lui-même cette capitalisation de ses données.

De leur côté, les développeurs n'ont aucune raison de se contraindre à réduire ou corriger leurs stratégies de captation. Laissée à l'initiative privée, la standardisation des outils s'opère donc hors des préoccupations relatives aux libertés fondamentales et au bien commun.

N'ayant d'autres ressources que de bricoler, tricher ou négocier avec les dispositifs qui se paient sur leurs données personnelles, les utilisateurs n'ont qu'une faible marge de manoeuvre

l'incitation à autogérer sa e-réputation dispense les pouvoirs publics de réfléchir à une écologie des réseaux.

la puissance publique n'envisage plus l'internaute que sous deux aspects : consommateur ou délinquant.

l'Internet est systématiquement décrit comme une extériorité dangereuse dont le citoyen doit se protéger

l'État cherche à tirer lui-même profit de la traçabilité et utilise les mêmes techniques de surveillance que les entreprises, sous prétexte de prévenir les risques de délinquance et de terrorisme.

Elle n'est que très rarement formulée dans le sens d'une refondation des droits du citoyen. C'est pourtant dans cette direction qu'il faut travailler, si l'on eut concilier le développement de l'économie numérique avec l'affirmation des libertés fondamentales.

Les logiques de traçage économiques et policières partagent de fait la même ambition de calculer les comportements pour les rendre plus prévisibles

principe même d'incertitude qu'on oudrait évacuer,

Pour garantir un exercice éclairé de la présence numérique, la sécurité ne suffit pas : c'est de confiance que l'environnement numérique a besoin

la confiance ne peut s'établir que sur la modélisation, non des usages, mais des procédures de traçabilité

des dispositifs collectifs doivent prendre le relai des tactiques d'usage bricolées par les pionniers

Enfin la normalisation des réseaux doit devenir un enjeu démocratique, au lieu d'être confisquée par les seuls impératifs de rentabilité et d'interopérabilité.

En premier lieu, ce sont les contours mêmes de l'identité numérique qui demandent à être précisés.

Plus radicalement, reconnaître, comme le préconise la Fing, un droit à l'« hétéronymat » pourrait constituer une base pour réguler les pratiques des utilisateurs comme des détenteurs de données.

Les arbitrages à rééquilibrer entre lois, standards, logiques d'usage et règles professionnelles sont des arbitrages entre pouvoirs : ils ne peuvent se résumer à des ajustements techniques.

c'est par la normalisation plus que par la législation que la traçabilité pourra éritablement être régulée.

C'est au niveau des standards, des protocoles et des formats qu'on pourra corriger le déséquilibre entre normes de marché et normes de droit

Et c'est en faisant évoluer les normes de la « personne-fichier à la personne-graphe-hypertexte » (Fabre, 2009, p. 178) qu'on pourra prendre en compte les nouvelles granularités de l'identité.

La personnalisation progressive de l'environnement numérique fait de l'identité le nouvel étalon de mesure de la culture et du lien social.

la personne fait désormais partie intégrante des flux de données.

Cette convergence témoigne de l'importance prise par les procédures de traçabilité dans l'ensemble des transactions - commerciales, administratives ou relationnelles.

Après avoir été pensée comme une cible

la personne est devenue une ressource

un agent de pertinence

un opérateur de liens entre les informations

la personnalisation, mise en oeuvre depuis les premières expérimentations isant à prendre en compte le besoin des utilisateurs dans les systèmes d'information, a radicalement transformé les logiques de communication.

Pour les entreprises qui les collectent, les données personnelles sont d'autant plus précieuses qu'elles ne représentent plus des probabilités, mais des attestations de présence