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Il aura suffi d'une étincelle, un moment de doute pour que notre héros sorte de son adoration. Apple la tyrannie du cool, est un film à la première personne, qui suit les réflexions d'un homme, celui du quotidien. Notre personnage est tantôt ironique, tantôt attachant, il est surtout l'homo-economicus dans toute sa splendeur, amoureux de ses machines Apple. Une fois qu'il aura pris conscience de sa passion, il n'aura de cesse d'essayer de l'élucider. Sylvain Bergère et Dimitri Kourtchine, à travers ce voyage documentaire, tentent de comprendre comment peut-on être aussi attachés à une marque. Suivant le fil de sa réflexion, le héros voyage en Europe et aux Etats-Unis, retourne aux origines d'Apple, questionne des philosophes, des artistes, des chercheurs... et même un prêtre. Ainsi, peu à peu Apple se révèle comme un miroir de la société. Au-delà d'une enquête sur le marketing de la marque, Apple la tyrannie du cool, montre comment l'entreprise a su capter les aspirations de l'individu contemporain. Pour preuve, la frénésie de commentaires qui accompagne chacune des annonces d'Apple : lancements de produits, ouvertures de magasins, et plus récemment la mort de Steve Jobs, salué par tous les dirigeants mondiaux, comme l'égal d'Edison, Lennon, ou Einstein. On tombe dans l'irrationnel. Digne héritière de la contre-culture des années 1960, Apple prône la libération de l'individu, l'appartenance à une communauté, l'outil à hauteur d'homme et dédié à son émancipation. Et pourtant. Derrière se révèle une douce tyrannie. Celle de l'individualisme, du consumérisme de l'engagement et de la disparition du sens critique. Apple, la tyrannie du cool est une polémique amoureuse. L'occasion en 52 minutes et à travers le monde de comprendre comment Apple, en jouant avec nos idéaux, reflète, accompagne et épouse nos aspirations : celles d'être différent, au risque de tous nous ressembler. ?

Enquête sur le géant Apple et sur de grandes marques d'électroménager, de téléphonie ou d'ordinateurs, qui font tout pour limiter la durée de vie de leurs produits pour que les consommateurs en achètent davantage. Les techniques de l'«obsolescence programmée» sont variées et sophistiquées et leurs conséquences sont claires : surconsommation généralisée et au bout de la chaîne, de gros dégâts environnementaux.