In diesem Artikel geht es um die Evolution des Marketing durch Web 2.0. Weniger durch die Technologien sondern vielmehr geprägt durch die Muster des Internets wie Offenheit und Transparenz. Dies verändert die Kernfunktion des Marketings und der Marketingverantwortlichen.
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Schönheit kommt von innen - Die neue Kommunikationskultur eines Enterprise 2.... - 1 views
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Jeder ist mit jedem vernetzt. Alles, was digital geht, wird digital. Alles, was direkt geht, wird direkt. Alles, was dezentral geht, wird dezentral. Das Netz macht Märkte und Unternehmen transparenter und ein Stück demokratischer. Die Wahlmöglichkeiten, aber auch die Wirkungen der Internetnutzer sind immens. Stirbt die Hypothese: „Wer nicht wirbt, stirbt!“? Auf jeden Fall verändern sich radikal Zweck und Methodik des Marketings durch die steigende Vernetzung und Transparenz.
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So verschwimmen zusehends die Grenzen zwischen internen Mitarbeitern, externen Kooperationspartnern und Kunden. Unabhängig von den Organisationsstrukturen arbeiten verschiedene Partner in wechselnden Rollen an den Projekten zusammen – und dies über Ländergrenzen und Zeitzonen hinweg. Gleichzeitig erfordern verkürzte Produktlebenszyklen schnelle und flexible Reaktionen und Entscheidungsprozesse, um neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu platzieren. Schnell lernende Unternehmen sind innovativer. Starre, hierarchische Kommunikations- und Organisationsstrukturen erscheinen in diesem Umfeld langfristig kaum überlebensfähig.
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Bis heute wird Marketing als integrierende, damit auch kontrollierende Funktion verstanden, die die Botschaften des Unternehmens formuliert und „autorisiert“ in den Markt penetriert, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
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In der Geschäftskultur der digitalen Wirtschaft wird auch das Marketing komplexer. Die Marketingverantwortlichen haben die Autorität über die Medienkanäle verloren – der Entwicklung der Medienindustrie vergleichbar.
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Aus Unternehmen und Marken, die als anonyme, abstrakte Institutionen mit dem Kunden sprechen, werden Communities von Mitarbeitern, Partnern und Kunden, in denen dem Marketing die Rolle eines Matchmakers zwischen Mitarbeitern und Außenwelt zukommt.
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Nicht nur aus diesem Grund sind wir darauf angewiesen, unseren Mitarbeitern genau die gleichen Freiräume im Umgang mit der Technik anzubieten, die sie aus ihrem Privatleben längst gewohnt sind. Leitbild unserer kulturellen Evolution ist das Enterprise 2.0 – ein kommunikatives Unternehmen, das gut zuhört, schnell lernt und kreativ umsetzt. Dieses Leitbild bedeutet Selbstorganisation, Teamarbeit, Projekte, Innovationen - viel Bewegung, wenig Kontrolle, zuweilen auch Verwirrung und Unruhe.
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Unternehmen haben Zeit und Raum vollständig voneinander getrennt. Nicht mehr Standorte, Abteilungen und Unternehmenszugehörigkeit bestimmen die Zusammenarbeit, sondern die Orientierung an gemeinsamen Interessen und Werten.
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CoreMedia setzt beispielsweise auf persönliche Beziehungen zwischen Mitarbeitern und Kunden, Partnern und Anwendern. Deshalb konzentriert sich unser Marketing auf die Inszenierung von Erlebnissen, die persönliche Begegnungen herstellen, Gespräche initiieren und beleben.
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Das Marketing versteht sich als Plattformmanager der CoreMunity. Zentrales Element des unternehmensübergreifenden Dialogs sind neben Events unsere Communityplattform CoCo.
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Schön und gut, aber welche Rolle nimmt das Marketing für den Fall ein, wenn ein Großteil der täglichen Kommunikationsarbeit bereits von Mitarbeitern geleistet wird? Nun, es beginnt wie so häufig am Kopf – bei der Marketingführung.
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Das Marketing im Enterprise 2.0 verzichtet dazu auf hierarchische, stark strukturierte Organisationsmodelle und konzentriert sich darauf, weiche Faktoren zur vollen Entfaltung zu bringen: Kreativität, soziale Kompetenz, Flexibilität. Im Enterprise 2.0 reduziert das Management die fachlichen Anweisungen.
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Wie können diese Erkenntnisse für die Entwicklung eines Enterprise 2.0 genutzt werden? Und was passiert, wenn Unternehmen ihren Vernetzungsgrad wissenschaftlich tatsächlich ermitteln, um die Vernetzung aller Unternehmensmitarbeiter untereinander und mit der Außenwelt zu messen? Haben dann Kennzahlen wie Kontakte in Xing oder Facebook, Blogbeiträge und Kommentare auf einmal einen direkten Einfluss auf die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens?
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Es gilt, die Kontrollillusion des Marketings auf Märkten aufzulösen und Mitarbeiter dazu zu ermutigen, direkt in den Kontakt mit dem Markt zu treten.
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Das Marketing soll dabei mehr nach innen als nach außen kommunizieren und die Mitarbeiter, Partner und Kunden als Botschafter des Unternehmens positionieren.