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Il existe ainsi une grosse différence entre les plateformes communautaires et les plateformes sociales. Différences qui peut être illustrée comme ceci : À droite, des plateformes sociales comme  Facebook, FlickR et  Twitter où les membres publient du contenu dans une dynamique passive : ils s’expriment mais n’attendent pas nécessairement de réaction. La dynamique sociale sur ces plateformes repose avant tout sur le besoin d’appartenance (”moi aussi j’ai un profil Facebook“) et l’égo (”ma vie intéresse forcément les autres“) des membres qui sont motivés par la visibilité et les rencontres (personnelles ou professionnelles). Il n’y a pas réellement de dialogue au sein de ces plateformes, juste des micro-discussions entre visiteurs de passage.

pour se rapprocher réellement des clients, c’est un travail de terrain laborieux qui passe obligatoirement par des échanges de personnes à personnes, un dialogue entre un représentant de la marque et un client, pas un bref échange entre un support de campagne et une cible non-identifiée

Si vous diffusez un film à caractère viral, vous n’êtes pas en train de dialoguer avec vos clients. Si vous publiez un widget sur Netvibes ou Facebook, vous n’êtes pas en train de dialoguer. Si vous lancez une campagne où des blogueurs gagnent des lots en relayant votre message, vous n’êtes pas en train de dialoguer.

Si l’avènement du numérique était déjà bouleversant en matière de photographie professionnelle, il semble que la partie ne soit pas terminée. À la lueur du nouveau marché conclu au cours de la période estivale 2008 entre Getty Images et Flickr, la lutte entre les diverses agences photographiques pour s’approprier le marché des photos d’amateurs s’annonce plutôt coriace.