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产品管理与用户体验的冲突 最常见的UE与PM间的冲突就发生在该产品应该做什么与产品该怎么做的讨论上，双方常常争论谁应该负责定义产品的特性与需求。PM感觉应该由他们负责，因为他们管理产品，但是UE人员感觉应该由他们负责，因为是他们在花时间直接与客户和用户打交道，研究用户需求。 最终由于PM对整个产品的成功负责，他们也就成了决定产品做什么的最后仲裁者。好的以市场为重点的PM应能理解市场背景和客户需求，并在第一手经验和已有研究的基础上决定合适的产品特性与功能。 然而UE人员常常对此非常光火，因为他们认为自己更贴近客户和用户，理应负责产品的需求收集和定义。 好的PM应该象UE人员那样贴近自己的用户，否则就会脱离用户，只知道坐在办公室里开大会，让UE人员来做此类研究。 好的PM能深知用户体验这个角色并理解其重要性，重视他们的投入并利用他们的研究和建议来创造优秀的产品。正如总统需要从自己的内阁成员那里获得建议一样，PM也应该利用自己的"内阁成员" --- 用户体验、市场营销、技术等 --- 去做出决策。 从UE人员向PM角色的转换远不止去操作所有的界面设计，PM一项很重要也很有挑战的任务是负责确定产品的目标与策略，树立内在和外在的产品领导能力，创造商业模式及获得资本，从小事出发又能着眼大局，并协调市场、工程技术、财务、销售当然还有UE一起向成功迈进。 在第二章，我们将向你介绍迈向产品管理的方方面面，包括你在UE岗位上不可以做而在PM角色上需要做的事情、成为PM你必须做哪些准备、UE背景的人成为PM后常有的缺陷等，来帮助你作出这种转变。

产品管理和用户体验的差异 尽管PM的职责很广也很有战略性，他们还需要负责在战术层面具化他们的战略。在一些细节上，PM可能存在与UE人员重叠的问题。正如Johathan Korman写道: 当我向那些不了解"交互设计"的人们描述我是做什么的时候，首先我说:"我观察用户的需要，确定哪类产品最适合他们，然后制定关于这个产品的行为规范，以此推动开发团队的工作。"人们常常回应说: 在我的组织里，我们管这个叫"PM"。 乍一看，用户体验的角色和产品管理惊人的相似。然而你仔细观察就会发现产品管理和用户体验在职责、重点和依赖度上是有区别的。 职责: PM负责整体成功，而UE人员负责界面设计使之满足用户需求并易于使用。UE人员同样应该像销售、营销、工程人员那样关注整体的成功，尽管并不负责这些方面。 重点: 当UE人员聚焦在界面与产品体验之时，PM会从市场整体反馈、特定市场规划、竞争力、技术、收益与损耗以及可调用的资源等方面来审视这些界面与产品体验。 依赖: 信息架构师(IA)、图形设计师、易用性专员等主要精力集中在界面上，他们需要依赖自身或类似角色的其他人一起来完成工作。PM则坚定地要求他人能执行其产品策略，他们更多地需要融合一些微妙的产品目标、策略、影响力、坚定和公平的决策等因素，这些要求多甚于UE人员。 或许Johathan Korman最好地诠释了PM与其他角色如UE之间的差异: PM负责产品应该做什么(What the product should do)，而其他角色负责产品怎么做(How the product does that)。

PM对产品的核心问题不只是建议 这一点和上面的有点背道而驰，UE实践者们提出建议，而PM需要制定策略、较高层面的用户体验、功能设置、市场规划、定价及其他方面。之所以又提到这一点，是希望促成你进行反省。如果你只是习惯建议或很难做决策，你也许不适合成为PM。 PM不是艺术家或专家型实践者 PM并不专注与产品的某个部分，而是知晓全局。他们有点类似船长或教练去驾御局面。在这个层面上，PM需要保障一起共事的人能将产品目标反映到方方面面，例如营销策略、界面设计、版权书写等。 由于不是专家，在各个方面进行调节是比较困难的，PM就必须在后面的工作中不断学习如何领导其他专家向一个共同的目标努力。

作为UE人员不可以做而作为PM必须做的事情 成为PM后，你每天的工作将会发生巨大的变化! 你必须运用你的全部知识投入到整个产品中。作为UE人员你也许能同样做到这一点，只是限于行政授权你未必需要和公司内的全部决策部门打交道，以下就是你的一些"新职责": 关注产品策略以及客户和终端用户的需求(这也是你做出转换决定的原因) 你必须长期地研究客户和用户，找出用户需求与商业目标的切合点，相应地了解这方面的知识并有意识地利用它。从产品的整体上确定用户的焦点，不光是设计。 沟通、政策以及定价都必须整合成为"客户体验"的整体，过去我们常常对这些方面的重要性认识不够，成为PM后你就必须对关乎产品体验的方方面面负责了。 平衡各方力量 确保你的产品重点是客户和用户需求非常重要，但是其他方面同样值得关注，包括但不限于: • 销售目标 • 市场/品牌目标 • 技术趋势 • 文档管理 • 预算管理 • 市场趋势 • 竞争力 • 商业模式与回报 (可能的人员浮动、变局影响、价格杠杆等) 做好一款产品需要在商业目标、用户需求和市场效应之间进行一系列权衡，作为PM，你就必须在各方之间努力做好平衡。 推广产品 你必须同时在内部(包括销售、市场、管理层、开发者等)和外部(包括客户、用户、业界分析员和媒体)间取得支持。仅仅开发出一款好的产品还不够，你还必须让人们知道它，推广它带来的好处。 向组织中的其他产品提供策略投入 如果你是一间中型或大型公司的PM，在这个位置上你还需要影响其他产品。你也会与其他公司内的其他PM交流，思考公司的全部产品线，并将你的产品融合其中。 你面临的挑战与压力 PM这个新角色会让你很有荣誉感和责权感，而且新头衔带给你的影响力可能会胜过其他，但它也是"带刺的玫瑰" --- 你同样必须应付挑战和压力。 作为PM，你的权力很有限 Guy Kawasaki形容PM是"一个背负全部职责却没有任何权力的人"。大部分为你的产品工作的人会向不同的管理层汇报，很少甚至没有人会直接受命于你。你必须梳理这些分散的资源，指导他们的工作 --- 尽管他们从各自的经理那里获得了不同的工作方向。

你必须做出决定并对此负责，而不仅仅是建议 事实上你必须做出很多的决定并为此负责，不是所有人都会认同(你的这些决定)。当然如果你的工作干的好，你可以向他们证明你的决定是正确的，明确解释你的原则，其他人也就不会显得焦急或轻视 --- 但这并不容易! UE出身的PM会发现所创建的体验也许不是对用户"最好"的体验，因为还需要考虑其他重要的因素(如管理层的需求、商业策略、商业模式等)，让这些人理解作出这种或许有损用户，但最终有益于产品的决定往往需要时间。 你将经常处在利害分歧的中心 销售人员希望有不同的功能、开发人员将你制定的时间表往后推、财务人员需要新的后端功能、商业开发人员希望能为合作伙伴做一些产品调整、设计师希望更改一些功能的实现、用户希望增加一项你的竞争对手推出的新功能、管理层希望你的产品能与公司新产品进行整合... ... PM就处在这样不同的竞争中心，在一些公司中这样的处境是很不妙的。你必须调节好这些冲突的想法，制定相互之间的优先级以推动产品策略并保证皆大欢喜(至少不能让某个人动怒)。 成功的PM总是围绕着整体的目标和策略来平衡各方的要求，决定做哪些可以最大限度地支持这些目标。PM对目标与策略的理解越深，就越能做出权衡考量。有时候一点小的让步能够得到更多的收益，有时候则需要更好地梳理目标。 管理层需要从你这里得到关于产品的信息 PM不只是产品开发团队的一员，你是整个产品的象征。无论你把事情做好了或搞砸了，也无论你是否真的能驾御局面，你都必须为此负责。 作为UE人员可以做而作为PM不可以做的事情 从UE岗位转换到PM岗位的人会对新职责感到兴奋和有挑战性，与此同时，他们也会失去一些UE工作的一些方面: PM不必插手过多细节 这是很多之前习惯过问小事的人面临的最艰难的挑战。作为PM很多具体的工作都可以委派给其他人来做，一个花费太多时间去处理细节问题的PM注定没有做好他们的本职工作 --- PM需要关注的是战略层而不是战术层。 PM并不追求尽善尽美和理论上的完美 有一个针对UE的笑话是UE人员经常回答问题的时候说"这个取决于…"。对PM来说，也许它确实取决于某件事情，但这并不要紧的。这并不是什么理论上应该发生的问题，而是在此情况下我们马上要做什么以及为什么做的问题。 你必须习惯够用即可的观念，作出在用户看来未必完美但在有限的资源下很受用的决定。

第二章 在前一章中，我们勾勒了PM的职责、PM与UE人员的差异以及为什么两种角色之间会产生冲突等。 现在我们来介绍当UE人员成为PM后其思考重点、职责与挑战将会发生哪些改变，离开UE工作岗位后你将有哪些收获与损失以及如何为这种转变做准备等。 在你向PM的角色纵身一跃之时，最好清楚这次跳跃对自身的影响。

从现在起更好地配合你的PM 如果知道"幕后"产品管理，你可能已经动心了。有一条捷径能帮助你开始: 从现在开始更紧密和有效地配合你的PM! 这个办法即使对那些并没有这方面特质、技能或只是想成为PM的人来说都是值得一试的。作为一名UE实践者，更好地理解其他角色的同事所面临的责任与挑战可以帮助你调整与他人共事的方式，并且最终使你变得更有价值、更受尊敬、更有影响力。 有UE背景的人在某些领域是能够很好地与PM相处的，有些办法能很好地帮助你探路，而无论你是否迈出了这一步。 领导力 不要只知向PM或其他同事索要具体的研究和设计成果，在很多情况下，其他同事很欢迎你能有主动性和创意，不过同时他们也保留不同的观念，只要把事做起来就能迅速公开和集中地进行具体地讨论，总好过停留在理论和臆测层面。 向PM问清楚他们的产品目标是什么 问清目标非常重要，体现在两个方面：第一，PM自己有可能之前没有仔细想过产品目标，你这一问后，有可能让你成为最受信赖的顾问之一并帮助他们建立目标。 第二，如果PM已经有了目标，那么你也就能清晰地建立一系列的目标和预期。如果他们的目标存在问题，你还可进行澄清和确认，并决定怎样让它回到正确的道路上。 帮助PM评估设计的各方面因素 不要只是提出设计方案然后让PM做决定，要让自己准备好参与讨论特定设计选择的影响，向他人展现你的设计背后的原因已经他们在更广范围内与产品远景和目标的联系，聆听PM怎么说并搞清楚他们拒绝或认可的理由。 提出带有远期规划的强烈建议 你所能提供的一些证据和经验将支持着你更紧密地成为产品的一份子，而不只是一个辅助的参考者。你也能从纷繁复杂的因素中做出决定的过程中得到锻炼，如果你立志想做PM的话这些很有帮助。 展现你对工作的远期规划将使你能成为团队中最重要的成员之一，并且能展现你有担负更多职责的潜力 --- 不管你现在的角色是什么。 帮助PM走出办公室 PM不应该对客户和用户视而不见，尽管有人是这么干的。你应该通过询问他们最后一次见用户是什么时候来帮助他们，把他们带入到正式或非正式的用户研究中，或者给他们讲在用户访谈中的一些有意义的故事，邀请他们下次同去。如果被拒绝了，下次继续邀请。 如果PM能自愿去拜访用户，让他们带上你。除了了解用户需求之外，这也是一个你有时间向PM求教他们的观点、兴趣与目标的好机会。 如果你真的无法把PM带出办公室，那就把用户们带进来吧。在这种情况下，应该没有哪个PM(包括其他开发成员)能找借口拒绝和用户沟通。

学习并准备成为PM 因此，你想成为PM? 不知道从何做起? 除了上面提到的以外, 你还应该增加你在产品管理方面的知识，从中找到你为这一角色转变所需要的东西。 想想你迈向UE之路时候所做的事吧: 书、博客、会议、小组讨论、各种组织以及导师等，它们都发挥了很大的作用。如果你想成为PM，这些方式依然有效。 成为PM最好的条件是通过培训和会议。差点忘记提了，我们在IA 2007峰会: 你想成为产品经理 上有一个预备会议，这个半天的训练营上将会集中讨论如何从UE向PM的角色转变，包括如何更好地平衡你现有的技能以及怎样避免潜在的不足等。

目前国内MMORPG类型仍然保持以“打怪”、“升级”的游戏方式为主，而未来要提升游戏质量，除了丰富使用模式以外，如何丰富游戏的内涵也是需要着重思考的问题，而网络文学则可成为丰富游戏内涵的动力之一。

在这个建立于2007年2月的在线社区里可以做些什么？“发现你所在地的活动与团体，联系你周边那些犹豫不决的选民，在blog上分享你的故事”。花费几十秒填写姓名、电子邮件地址、密码即可完成注册，进入社区。一个有效的美国邮政编码，就可以帮助你找到周边人群、活动和团体，由此融入政治共同体。 “我的奥巴马”社区中的电话呼叫功能 “我的邻居”、“我的团体”、“我的朋友”分别对应着经由地域、兴趣/话题/立场、现实人际关系区分并建立的社会网络。该社区还整合了选民数据库，让支持者们可以在线拨打电话给周边其他犹豫不决的选民。 事实上，在线游戏玩家们也会从该社区找到熟悉的元素：它有自己的任务系统，只不过那些任务需要在网下生活中完成：打电话、上门拜访、组织活动、募捐、成为志愿者。如何完成这些任务？社区用多种方式细致地进行指导。它会提示任务完成进度，甚至有积分、等级、排名的设置（2008年8月以后取消了积分与排名，代之以升级和“最近行动”提示面板）。

通过“MyBO”，线上与线下、地方与全国、虚拟与现实被有机地整合起来，富于社区工作经验的奥巴马也建立起了他的核心支持者网络。通过手机短信和电子邮件列表，奥巴马可以在任何时间方便地把信息直接送到上千万人面前。 此外，流行文化元素的应用也让奥巴马的形象更亲切，例如网站上提供的富于感染力的手机铃声下载、专门为iphone用户设计的软件、一群支持奥巴马的著名音乐人制作的18首歌的专辑(点击可试听)，等等。

第二，“无处不在的奥巴马”（Obama Everywhere）成为奥巴马竞选团队的理念。除了建立官方网站，更要在最热门、最聚集人气的web2.0网站树立奥巴马的化身或者频道，让选民在自己最常用的互联网应用中就能接触到奥巴马的信息，就能与其他奥巴马的支持者建立联系与互动。

通过互联网应用，建构无处不在的虚拟主体。如果不主动建立官方网站，主动在各热门站点建立具备传播、交流、行动能力的虚拟主体（形式可以是ID、帐号、档案、频道、页面等），就永远是被人谈论、搜索、质询的客体，在信息传播过程中无法占据主动权，传播效果也无从预料。对奥巴马竞选这样目的性极强的政治活动，这一点非常重要。同时这也将成为互联网时代的生存法则：小到个人，大到公司和组织，甚至国家政府，都需要建构这样的虚拟主体，并通过时间流逝和网络扩张来不断增强其信誉和社会资本。

通过互联网应用，建构专属自己的、跨越不同媒介形态和平台的复合媒体，发布一对多的信息流。考察奥巴马诸多虚拟主体的网络日常活动，尽管它们不断地添加“好友”，但它并不像普通用户那样和这些“好友”进行互动。不论奥巴马还是他的竞选团队，都不可能去关注近百万个Myspace“好友”的日常动态，也不会去细读在Twitter上“追随”的十多万人的絮絮叨叨，不会回复在Youtube和官方blog上的无数留言。这仍然是一种“广播”，但却不是简单的“推送”，因为千万的受众是主动选择了这一主体来“接收”信息。

这一“新媒体”被建构起来之后，其效率之高、成本之低都是惊人的。例如奥巴马团队在Youtube上传的视频中，有数十段都已获得上百万次浏览量，其当选后在芝加哥发表演讲的视频，上传两周后的浏览量超过360万次。而通过两年的选举活动拥有的超过千万的电邮地址列表、无数的手机订阅用户，则构成了这一“新媒体”规模最稳固可靠的保障。

在SNS网站上出现的当然不是奥巴马本人，而是他的团队和部门，但这无疑打造出适应互联网用户认同的形象，从而聚集起更多支持者，进而为这些支持者提供彼此互动和联系的机会，编织起一张又一张社会网络。基于某种认同、“迷”（fandom）、共同利益和话题而建立起来的这些社会网络，在持续的互动中继续扩大规模，且用群体智慧带来更多普通人群创造的东西。

在竞选成功后，奥巴马用以助选的各种互联网应用大部分暂停更新，告一段落。他立即开始建构符合自己身份的新的虚拟主体：例如下任总统官方网站，例如在Youtube上开通新帐号和频道“ChangeDotGov”以发布总统官方视频，如“总统每周致辞”，颇有点罗斯福当年“炉边谈话”的味道。看起来，奥巴马还将在自己的执政中尽可能地应用互联网。

在电子商务网站的运营中，消费者心理的把握是一门非常重要的学科。人人购的模式对于消费者而言，的确有足够吸引力。你一定得承认，每个人都是喜欢惊喜的。

人人购就是WOOT中文版，在中国还有另外一些模仿WOOT的网站。尽管是模仿，但人人购还是给电子商务创业者们带来了几点思考价值： 技术不应该是阻碍发展的问题，比技术更重要的，应该是网站的运营； 电子商务网站的消费者心理分析很重要； 除了物流与支付，良好的货物质量仍然是核心问题； 创新是源泉，哪怕只有一点，可能也会有意想不到的效果； 模仿不要紧，关键是模仿之后是否有一些更加“本土”的创新；

SEF ≠ SEM ≠ SEO 网络上流传所谓“SEO技巧”入门内容基本都属于SEF技术范畴，而且对于专业设计师&工程师来说没什么技术含量。圈内比较有影响力的几位“SEO高手”，他们成绩主要在SEM领域的丰富积累，但对设计角度SEF的理解并不深入，也不成体系。因此利用SEM概念推动设计的说法本末倒置，其实它们分别是三个方向的专项领域： 准确SEF职能是做设计&工程（产品团队） 所谓SEM职能是做市场&销售（营销团队） 真正SEO职能是做研究（普通公司几乎没必要，也不可能有这么多Fellow）

一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及，美誉度。

吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出过一个新款剃须刀。它写了几篇新闻稿，然后号召网民去广为散贴，比如在bbs上，比如在blog上，比如在sns上。网民能够去做的动力是，有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动，这些受者们无需开动智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告，一个拷贝加复制，即可完成。最后，的确有100个幸运儿跑柜台里去消费了这100元抵扣券：请注意，吉利博朗还顺手弄到了一点销量！ 这是一种很浅层次的口碑营销的手法，操作的目的只有一个：知名度。

从金字塔底层往上，依次是活跃卖家、主力商圈卖家、核心卖家、精品卖家4个层级。不同层级的卖家标注有特殊标记，以吸引不同层次的消费者。对于企业卖家和个人卖家，百度有啊会在店铺申请入驻时就有区别，企业需要提供营业执照等相关证件复印件及对公的账号，有啊进行核实后同意入驻。通过认证的企业店铺会在店铺有“商家实名认证”的标志。

从9月份将阿里妈妈整合进淘宝开始，淘宝将几个独立的业务模块整合在一个统一的后台上，即阿里妈妈、淘宝商城以及淘宝C2C部分都采用同一个后台，这样将为买家和卖家带来更方便的用户体验。 “尽管后台打通了，但是在前台，我们对不同的卖家有不同的管理方式。”

由以前的C2C和B2C转换为C2B，即从消费端驱动商家，而淘宝的管理政策也将更多地倾向于消费者，比如用技术提升消费者体验、提供更精准的搜索技术、降低交易成本、提高购物效率等。 通过对消费者的关注，淘宝旨在营造一个更繁荣的商圈，通过强大的客户抓获能力去吸引各类合作伙伴，从而建立一个多层级的商业生态系统，这也是大淘宝的目标所在。

淘宝的商业生态系统分为3个层次： 一是核心层，主要包括淘宝、卖家和买家，它们是网络交易的主体。特别说明的是，阿里巴巴集团的其他子公司阿里巴巴B2B公司、支付宝、阿里软件、阿里妈妈和中国雅虎、口碑网，与淘宝之间具有密切的联系，它们分别提供网络零售交易相关的支付、软件、广告、搜索等服务，并通过不同方式集成到淘宝平台上以服务卖家和买家，因此这几家企业也属于核心层的组成部分。

二是扩展层，主要包括网络零售交易相关的金融支付机构、物流公司、保险公司、软件服务商、广告服务商、卖家供应商等，它们为网络零售交易提供支撑服务，对于促进网络零售交易顺利完成发挥着重要作用。

三是相关层，主要包括网络零售交易相关的政府部门、行业组织、教育和科研机构等，它们在特定条件下与相关的交易主体产生联系。