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用户参与就是人们与企业发布的内容互动的时间长度以及质量优劣。

内容相关性

跳出率（网友进入一网站页面后，并没有继续访问该网站地其他页面或选项，也就是没有阅读网站的内容）

精准定位目标客户

3. 用户分享

4. 反向链接

增加反向链接的内容特征： • 实用性：人们乐于链接那些真正有效，能够在未来被用到的内容 • 权威性：人们倾向于引用有声望的作者写的权威性内容 • 激发自尊：发布的内容能增强人们的信心 • 有趣：搞笑的内容几乎是最常获得链接的内容 • 有争议性：如果你的内容独特，能够引发人们讨论，就很有可能被链接

5. 顾客转化率

这样做能让企业的内容生产和活动分配与企业的最终目标处于同一战线上，实现企业的营销目标。

内容营销最重要的两个度量标准是网站流量和用户参与。然而，一些用户只是将内容标注书签或者转发，实际上却并没有阅读它，用户希望稍后再详细阅读内容。这种情况之下，你会看到分享数量增长，但这并不意味着这些用户真正有有参与进来。

我首先做的是头脑风暴去筛选与人寿保险相关的内容营销的话题

内容的相关性远比网站流量更重要

当为你们自己的网站创建内容时，不要因为省事而写那些在网上蹿红的内容，而是要创建一些与你公司经营业务相关并能帮助到你顾客的内容。

人们喜欢数据和前沿的内容

信息图表——可视化数据会给你带来成千上万的访问流量和数以百计的链接。

数据——即使不是可视化的，人们也喜欢数据。

博客帖——人们喜欢读博客。

几个帮助你产生好想法的工具

标题生成器——试试在title-maker网址的搜索栏里输入与你的行业相关的关键词 Twitter 搜索——不妨试试去Twitter搜索页面键入与你行业相关的关键词，可以找到大家都在谈论什么热点问题 Quora 问题——很多顾客使用Quora来学习。输入关键词，看看你的客群都在学习什么内容，而且可以通过顾客的回答，搜集灵感 Blog 搜索——去google blog搜索等网站，你会发现在你领域内很多流行的问题，去挖掘有价值的内容，分享或者评论，也许会给你带来惊喜

未来几年内将受二胎政策的影响将转化为“422”（4个老人、2个大人、2个小孩）的锤子结构，一定程度上延长了生活消费的“决策链”。

亚马逊有数据显示：以家庭为单位的消费决策，在所有消费场景中的占比由2007年的24.1%上升到2017年的33.5%，显示“家庭在消费决策中的角色在不断强化”。

“连带驱动” 家庭消费中，孩子经常能主导消费决定。 好市多（Costco）和山姆会员店这样的仓储型超市，有一个经验数据：家长如果带着孩子来，会平均多消费高达12美元。因为孩子在选择商品的时候非常活跃，并且这直接转化成了家庭的消费支出。

很多人因为长期接触互联网的虚拟世界，对“数字生活”开始感到疲惫，对“真实感”产生特殊心理需求。

家庭关系，无疑是最具有“真实感和信任度”的。 在大多数人的“信任梯度”中，家庭始终是第一位的，最亲近的也是最真实的。

只要家里有人可以上网，这个家庭就和网络连通了，至少在经济活动上已经和网络连通了。

具体做法就是，更加重视用生活细节来打动用户，重视挖掘各种各样的“生活小时刻”，来建立和消费者之间的情感关联。 比如，亚马逊已推出家庭共享愿望清单功能，明明向小孩推荐玩具，可能将年轻的父亲当作主要目标，男人总会在不经意的瞬间暴露出孩童情趣；明明向少女推荐化妆品，可能将她的母亲当作主要目标，她们年纪在增长，但少女情怀还在。这种“细节营销”瞄准的，正是家庭成员的情感共鸣。

如果你能巧妙地用其他方式触摸他们的潜在心理需求，就会获得信任，而家庭关系正好提供了这样的线索。

家庭成员有各自的媒体喜好，要实现完美渗透，要有多媒体的有效整合。 比如抖音的优势，在于帮助人们分享身边的有趣体验；小红书作为各类时尚、美妆博主的聚集地，主要以内容为导购；宝宝树聚集了大量宝妈宝爸，他们在其中交流着育儿经验，分享着自己的购物心得、料理创意……这些都是切入家庭营销的重要入口，但没有打通，是离散低效的。

做母婴、做美妆的一些女性线上社区，原本以为促进大家交流育儿、美妆经验，交易就水到渠成，可是活跃度再高，并没有带动太多产品销售。 经验交流可以线上实现，但实际购买还得身临其境。

商业模式的进化重塑，几乎都伴随着消费场景的重构，而家庭消费场景正是当下新一轮商业模式创新的破局点。

当今时代，营销不是用资源、用套路就能有长期效果的。也不是说，流量红利没有了，拉群卖货的社群营销就一定有未来，关键是要构建场景和语境。洞察客户需求，这是谁都知道的，在什么样的场景下准确洞察客户需求，才真正考验眼光和远见。

 25种全球最流行的管理工具内容 1. 客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM) 最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 Hurwitz Group认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 而IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 >>>详细介绍<<<  2. 全面质量管理(Total Quality Management,TQM) 20世纪50年代末，美国通用电气公司的费根堡姆和质量管理专家朱兰提出了“全面质量管理”（Total Quality Management，TQM）的概念，认为“全面质量管理是为了能够在最经济的水平上，并考虑到充分满足客户要求的条件下进行生产和提供服务，把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动中构成为一体的一种有效体系”。60年代初，美国一些企业根据行为管理科学的理论，在企业的质量管理中开展了依靠职工“自我控制”的“无缺陷运动”（Zero Defects），日本在工业企业中开展质量管理小组（Q.C.Cycle）活动行，使全面质量管理活动迅速发展起来。  >>>详细介绍<<< 3. 顾客细分（Customer Segmentation） 客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的， 客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。 它既是客户关系管理（customer relationship management, CRM ）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。 >>>详细介绍<<< 4. 外包（Outsourcing） 外包是一个战略管理模型,所谓外包（ Outsourcing），在讲究专业分工的二十世纪末，企业为维持组织竞争核心能力，且因组织人力不足的困境，可将组织的非核心业务委外给外部的专业公司，以降低营运成本，提高品质，集中人力资源，提高顾客满意度。外包业是新近兴起的一个行业，它给企业带来了新的活力。 >>>详细介绍<<< line-height: 22px; margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-righ

6. 供应链管理(Supply Chain Management ,SCM) 供应链管理(Supply Chain Management ,简称SCM)，就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。 >>>详细介绍<<< 7. 战略规划（Strategic Planning） 所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。 制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。 第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。 最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。  8. 业务流程再造（Business Process Reengineering,BPR） BPR（Business Process Reengineering）即业务流程重组是90年代由美国MIT教授迈克尔·哈默（Michael Hammer）和CSC管理顾问公司董事长钱皮（James Champy）提出的，1993年，在他们联手著出的《公司重组—企业革命宣言》一书中，哈默和钱皮指出，200年来，人们一直遵循亚当·斯密的劳动分工的思想来建立和管理企业，即注重把工作分解为最简单和最基本的步骤；而目前应围绕这样的概念来建立和管理企业，即把工作任务重新组合到首尾一贯的工作流程中去。他们给BPR下的定义是：“为了飞跃性地改善成本、质量、服务、速度等现代企业的主要运营基础，必须对工作流程进行根本性的重新思考并彻底改革。”它的基本思想就是—必须彻底改变传统的工作方式，也就是彻底改变传统的自工业革命以来、按照分工原则把一项完整的工作分成不同部分、由各自相对独立的部门依次进行工作的工作方式。 >>>详细介绍<<< 9. 知识管理（ Knowledge Management,KM） 知识管理（KM, Knowledge Management）是网络新经济时代的新兴管理思潮与方法，管理学者彼得·杜拉克早在一九六五年即预言：“知识将取代土地、劳动、资本与机器设备，成为最重要的生产因素。”受到1990年代的资讯化蓬勃发展，知识管理的观念结合网际网络建构入口网站、资料库以及应用电脑软件系统等工具，成为企业累积知识财富，创造更多竞争力的新世纪利器。 >>>详细介绍<<< 10. 使命书和愿景书 参见 企业使命说明书 和 企业愿景

11. 平衡记分卡(The Blanced ScoreCard,BSC) 平衡计分卡方法打破了传统的只注重财务指标的业绩管理方法。平衡计分卡认为，传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情（落后的结果因素），但无法评估组织前瞻性的投资（领先的驱动因素）。在工业时代，注重财务指标的管理方法还是有效的。但在信息社会里，传统的业绩管理方法并不全面的，组织必须通过在客户、供应商、员工、组织流程、技术和革新等方面的投资，获得持续发展的动力。正是基于这样的认识，平衡计分卡方法认为，组织应从四个角度审视自身业绩：学习与成长、业务流程、顾客、财务。 >>>详细介绍<<< 12. 作业导向管理 作业基础管理(ABM)，是指利用作业成本信息，帮助管理人员找出不增值且消耗资源的作业。作业是指相关的一系列任务的总称，或指组织内为了某种目的而进行的消耗资源的活动。 作业基础管理是一种系统范围的、综合的方法，它使管理层的注意力放在那些目标是增加顾客价值、并通过提供这种价值获得利润的作业上。作业基础管理包括产品成本计算和流程价值分析。ABM利用作业成本计算作为其主要信息源。 >>>详细介绍<<< 13. 忠诚度管理 所谓忠诚管理，并不仅仅是指面向个人或团体的忠诚，更重要的是忠于某个企业据以长期服务于所有成员的各项原则。具体说来是指仔细的挑选顾客、雇员和投资者，然后想办法留住他们。顾客、雇员、投资者可以说是一个商业体系的基本要素，我们将其称为“忠诚的力量”。长期的研究发现，这三种要素之间有着极为微妙的关联：没有忠诚的雇员就不可能出现忠诚的顾客；缺乏忠诚的顾客，企业也无法留住忠诚的雇员。而一旦顾客和雇员这个忠诚的基础不存在，企业的投资者也不会再保持对企业的支持，顾客和雇员的忠诚也建立在投资者忠诚的基础上。因此，商业忠诚实际上是三维的，即顾客、雇员、投资者三维，其力度、广度和相互关联性远远超过了我们的预想。 >>>详细介绍<<< 14. 六西格玛(6σ) 20世纪90年代发展起来的6σ（西格玛）管理是在总结了全面质量管理的成功经验，提炼了其中流程管理技巧的精华和最行之有效的方法，成为一种提高企业业绩与竞争力的管理模式。该管理法在摩托罗拉、通用、戴尔、惠普、西门子、索尼、东芝行众多跨国企业的实践证明是卓有成效的。为此，国内一些部门和机构在国内企业大力推6σ管理工作，引导企业开展6σ管理。 6σ管理法是一种统计评估法，核心是追求零缺陷生产，防范产品责任风险，降低成本，提高生产率和市场占有率，提高顾客满意度和忠诚度。6σ管理既着眼于产品、服务质量，又关注过程的改进。 >>>详细介绍<<< 15. 战略联盟（Strategic Alliance） 战略联盟（Strategic Alliance）近年来，已成为全球竞争策略的重要环节，其实起源于企业在面临国际竞争压力时，基于本身资源及能力的不足。期望透过合资，共同研发，交互授权，物流协议等方式，结合各自稀缺的有限资源，共同分担研发的成本及风险，掌握市场流通，制定产业标准。 战略联盟成功的四大关键在于：订立联盟策略；选择合适对象；建立联盟结构与管理制度；订立终止联盟计划。

16. 基准管理（benchmarking） 基准化分析法（benchmarking）就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。 benchmarking是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。实施benchmarking的公司必须不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现优势和不足。 总的来说，基准化分析法(Benchmarking)就是对企业所有能衡量的东西给出一个参考值，benchmarking可以是一种管理体系、学习过程，它更着重于流程的研究分析。 >>>详细介绍<<< 17. 变革管理计划（Change Management） 变革管理的三项基本方法为： 　　一、解冻：承认现况不好，释放原先被掩盖的组织不利讯息。 　　二、改变：利用沟通与引进学习型组织，使组织成员逐渐接受改变是正向价值的观念。 　　三、某定而后动：先确定变革策略，拟定明确的目标、环境评估、行动方案与各种配套措施。 >>>详细介绍<<< 18. 增长战略（Growth Strategies） 从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。 与其他类型的战略态势相比，增长型战略具有以下特征： 实施增长型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。市场占有率的增长可以说是衡量增长的一个重要指标，增长型战略的体现不仅应当有绝对市场份额的增加，更应有在市场总容量增长的基础上相对份额的增加。 >>>详细介绍<<< 19. 经济附加值增值分析(Economic Value Added,EVA) 经济附加值(Economic Value Added,简称EVA）是美国思腾思特咨询公司（Stern Stewart & Co．）提出并实施的一套以经济增加值理念为基础的财务管理系统、决策机制及激励报酬制度。它是基于税后营业净利润和产生这些利润所需资本投入总成本的一种企业绩效财务评价方法。公司每年创造的经济增加值等于税后净营业利润与全部资本成本之间的差额。其中资本成本包括债务资本的成本，也包括股本资本的成本。目前，以可口可乐为代表的一些世界著名跨国公司大都使用EVA指标评价企业业绩。

20. 价格优化模型（Price Optimization Models） 21. 开放市场创新 22. 规模定制(Mass Customiza．tion，MC) 在新的市场环境中企业迫切需要一种新的生产模式，大规模定制(Mass Customiza．tion，MC)由此产生。1970年美国未来学家阿尔文·托夫(AlvinToffler)在《FutureShock》一书中提出了一种全新的生产方式的设想：以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供客户特定需求的产品和服务。1987 年，斯坦·戴维斯(StartDavis)在《FuturePerfect》一书中首次将这种生产方式称为“MassCustomization”，即大规模定制(MC)。1993年B·约瑟夫·派恩(B·JosephPinelI)在《大规模定制：企业竞争的新前沿》一书中写到：“大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应增加成本；范畴足个性化定制产品的大规模生产：其最大优点是提供战略优势和经济价值。” >>>详细介绍<<< 23. 情景设定和突发计划(Scenario Planning) 情景规划（scenario planning）是理清扑朔迷离的未来的一种重要方法。情景规划要求公司先设计几种未来可能发生的情形，接着再去想像会有哪些出人意料的事发生。这种分析方法使你可以开展充分客观的讨论，使得战略更具弹性。 情景规划（Scenario Planning）最早出现在第二次世界大战之后不久，当时是一种军事规划方法。美国空军试图想象出它的竞争对手可能会采取哪些措施，然后准备相应的战略。在20世纪60年代，兰德公司和曾经供职于美国空军的赫尔曼?卡恩（Herman Kahn），把这种军事规划方法提炼成为一种商业预测工具。卡恩后来成为美国顶尖的未来学家。 >>>详细介绍<<<  24. 海外经营  25. 射频识别(Radio Frequency Identification，RFID) RFID是射频识别技术的英文(Radio Frequency Identification)的缩写，又称电子标签,射频识别技术是20世纪90年代开始兴起的一种自动识别技术，射频识别技术是一项利用射频信号通过空间耦合(交变磁场或电磁场)实现无接触信息传递并通过所传递的信息达到识别目的的技术。

千人成本（CPM-PerThousand） 这也是广告术语，媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1，000。 它的计算方式有两种， 千人成本=总成本/总受众 人成本=总成本/有效受众 显然，第一个计算方式是被公关公司普遍采用的，因为它通过分母的基数降低了千人成本，但这个不能反映问题。真正能反映问题的第二个公式，“钱要花在刀刃上”说的就是这个，只有考虑了有效率的千人成本才是有意义的。 再做得细一点，可以结合千人购买率、千人利润率，来计算以某个成本进行传播值得不值得。比如通过宣传，每千人中预计会有10人购买产品（即1%购买率），每件产品的利润是10元，那么千人利润总额就是100元，宣传推广的成本当然不能大于这个数。 以千人成本，还能计算出企业推广需要的总费用，以企业的总目标受众除以千人成本，就是宣传总费用。企业在做年度宣传预算的时候，可以此为依据进行推算，费用要求达不到时选择重点市场进行建设。

准确性（correctness） 失之毫厘，谬以千里。准确性的评估，是不可缺少的一个内容，做到覆盖率、有效率，还是效果不好，原因可能就是准确性差。 信息被有效覆盖了，不等于被有效传递了，准确性包括的主要内容有传播定位的准确性、媒体策略的准确性、发布内容的准确性、传播方法的准确性等。 定位的准确性不用说了，一件产品如果没有找好卖点，一个企业没有在产业中找到自己的位置，传播的主基调不正确，这些都会造成效果低下。媒体策略的准确性，主要是指发布时间、发布周期，比如促销信息的发布、新品的上市，特别是一些策略性发布，对于媒体策略的要求是十分严格的，如果不准确，效果必然要大打折扣。发布内容的准确性是指，该说的问题没有说清楚，该突出的重点没有突出，那怎么可能会有效果？传播方法也是一种，上来就打官司，上来就喷口水……确实吸引了眼球，但是效果如何是否需要反思一下呢？ 准确性是无法量化的一个东西，这个是考核公关公司实力的一个重要因素，很多竞标书上都会把策划方案的策略、定位作一个很高的要求，原因就在于此。而对公关评估，自然不能缺少这一环，因为计划赶不上变化，一开始认为正确，也许就是错误的。

传播力度（power） 业内也有人称之为爆破力，或者说引爆。当然，这不能全部说明问题，爆破力只能说明在某段时间内的爆破，但传播力度还包括长时间的影响。 针对爆破力而言，主要是指在某段时间内让企业的信息迅速充满媒体，并持续一段时间，这也是公关常用的一种方法，通常的一个事件营销就属于此类。通过对信息的占领，可以一下子吸引关注，并加强人们的记忆或者好感，从而达到公关的目标。关于爆破力的统计，可以选取一段时间，以媒体发布的数量、转载的数量、媒体跟进报道的数量进行分析统计，其中媒体跟进报道的数量能集中体现传播力度。 除了一段时间内的传播量，还有一些能有效“量化”传播力度的标志，如网站的首页、平面媒体头版或者头条等等。很多企业比较注重在网站上的首页，或者频道首页，以及一些版面的头条或者关键位置——这都能表明传播力度。 另外，关注度也是传播力度的一个表现，比如在一段时间内，行业内共发生了几个值得一提的新闻，给这些新闻排个名，再结合自己企业在市场的排名，就知道传播的力度够不够。对于一个企业而言，制定了年度计划，亦可回顾一下有没有哪个新闻值得一提，如果没有，说明没有传播力度。 一些企业年年做宣传，但是所做的宣传都不值一提，就像小学生写流水帐一样，这就是没有力度的原因。

传阅率（PassAlongRate） 在统计覆盖率的时候，虽然传阅率也会被统计进去，但这个仍然是很容易被忽略的问题，特别是在网络时代。 搜索引擎的兴起，使得网络上文章内容被二次、三次阅读的远大于当日发布时的阅读量。特别是一些选购、评测、体验类的文章，被搜索到然后再被阅读，从而起到影响消费者购买决定的作用十分明显。因此，当人们在购买汽车、IT等产品时，通常要上网查一查的相关信息，这时候传阅率就显得比覆盖率更为重要。因此，在效果评估时，以搜索引擎的搜索结果作为评估手段也已经成为重要的手段。 比如，应用百度搜索“MP3选购”，在宣传之前第一页搜索没有相关品牌的内容，而做完宣传之后出现了相关的内容，这表明传阅率很大，效果当然也会很好。 另一方面，我们发完一个消息以后，有时候会引起媒体的广泛报道，这事实上也叫传阅率。可见，传阅率既可以以人们对同一张报纸的多次阅读来做统计，也可以以搜索引擎上被搜索到的多次阅读来做统计，还可以以后续媒体自发跟进的报道来做统计。 很多时候，传阅率并不被计入公关服务的收费项目，因此长期被忽视，但它无疑是公关效果的重要组成部分。

公关指数提升（improveofPR） 前面我们讲的多是以传播为主的一些效果评估，当然公关绝不仅仅是传播，比如一些公众关系维护、项目游说、危机处理也都属于公关的范畴，对于这些内容的效果显然需要特殊的方法，本人认为公关指数是一个较好的评估方法。 比如，很多企业都需要建立和维护媒体关系，通过与公关公司的合作，一定在媒体关系层面获得一定的提升。——打个简单的比方，如果企业不能做到媒体在刊出负面报道之前就得到相关消息，说明媒体的关系还不够到位。这可以量化为一共建立了多少家核心媒体的关系，也可以从单家媒体的关系提升上取得评估。 至于项目游说的话，工作的进展就是很好的评估，这里不多赘述。而对于危机管理，目前通常以“拿”掉了多少篇负面报道来做衡量，这是不完整的。应用公关指数的理解来看，在处理完危机之前，企业与消费者的关系、企业与媒体的关系、企业与渠道的关系，这些有没有产生变化，如果这些关系下降了，说明危机并没有处理好。同理，如果关系得到提升了，说明危机处理得非常好。必须重点说明的是，看一篇报道是否为危机公关，也要看企业的公关指数有没有变化，如果一篇文章只有几十人看，影响面、影响力都十分窄，就不叫危机。很多危机本不是危机，只是小噪音，结果被公关公司一搞反而真成了危机，这样的例子屡见不鲜。原因就在于，一开始的时候，危机的初期并没有导致企业的公关指数下降，而处理危机的过程中导致了这个指数的下降，也就是失败的公关。 可见，在公关效果的评估时也要考虑这一点，公众关系是否有下降，这也是回归到公关的本质，不能因为要见个头版，结果把记者关系搞得一团糟，这可能对于企业得不偿失。说白了，企业取得的各种关系不能轻易动的，一件小事就想上头版，大事来了更想上，长此以往，再好的媒体关系也要被搞砸。

销售提升(improveofsale) 这个放到最后，并不意味着不重要，而是最为重要，也最为一些企业关注。 有些企业完全将销售的增长寄希望于公关，本人认为这是不可取的。公关在某些时候可以对销售有刺激性的帮助，比如北京富亚涂料的老板喝完涂料后，消费者指名要买能喝的那种涂料；比如我们在网络上发布某个特殊电话号码后，会明显感受到电话的增长；比如Mapabc在发布手机位置查询的代码后，一天内增长近万用户使用等等……但是，我们指望所有的公关都能产生这样的效果，毕竟广告有公关永远取代不了的作用。 当然，即便不能直接统计公关对销售增长的帮助，亦可以通过间接的方法获得销售增长的数据。用总增长刨去广告、促销等手段对销售增长的刺激作用，就可以得出公关对销售的增长作用。菲利普的《市场营销管理·亚洲版》对此有更为详细的说明，有兴趣的朋友可以研究一下。 正因为公关效果中，很多企业对“销售的提升”看得很重，所以像网通、移动这种企业，公关做到经常被业界嘲笑，依然业绩很好。像蒙牛的超级女生，批评者也不少，但是很多人将它看作是好案例……试问一下，有谁真正科学的统计过超级女生对蒙牛的贡献？有时候，我常和朋友开玩笑说，服务那些年年挣钱的企业，就算案例再烂，也可以拿得出手，服务那些亏损的企业，案例再精彩，也不要拿出去丢人。

同时技术驱动下，营销过程中的颗粒度变得越来越细，也就需要重构营销话语方式，包括知识图谱、CEM等均可以成为营销的手段。

在品牌运营过程中，需要品牌及全域渠道运营“两手抓”

数字化品牌离不开技术，大数据、AI算法是营销技术的重要手段，企业应当建立自身的数字化体系。同时，通过将品牌IP化，形成与用户沟通互动的主体，并进行情感互动

企业媒体化已成为大趋势。“在碎片化时代，每家企业都想拥有自己的流量，传播途径也越来越多元化。”梅波指出，无论是微博、微信、抖音、视频等，企业均需要加以建设维护，同时构建私域流量也日益重要。

产品内容化也有待企业重视。“现在的营销产品即内容，内容即数据，数据即服务，

现在是产品、内容一体化的，从产品研发开始到整个阶段，通过不断的内容传播让用户感受、体验、共情，最后拔草才是理所当然的事情，产品消费只是最后的交割点，前期种草内容也是消费的过程。

输入数据：确保精确可信

通常，你要确保ROI模型的详细程度足以应付某些问题，比如有关成本的数据是怎么拿到的，还有收益是怎么计算的。

先确定最重要的衡量标准，然后再启动试点项目，而在项目实施过程中所搜集的数据则是它的“副产品”。

ROI分析的精确度完全取决于用于分析的数据。

在估算成本的时候，尽量从各个方面来考虑可能发生的成本：实施和运作该方案所需要耗费的成本，以及由可能产生的“副作用”所造成的成本

只要有可能，尽量使用实际数据，避免那些估算或假设的数据。例如，在计算一个测试解决方案的价值时，你应该使用本公司的有关软件缺陷率的历史数据，而不要用行业平均缺陷率。不

当有需要为ROI分析做一些假设时，不同的假设基础将会使结果的可信度大不相同。不要“代表”别人做假设。让那些实际负责的人来提供数据。

另一个真实数据的优质来源是试点项目

分析收益：从全局出发

从总体去分析收益而不是单纯追求降低成本对企业的重要性。

为了评估哪些收益对你的ROI分析有帮助，你需要考虑它们的下列特点。

 ·实质：这种收益是不是有形的，能否量化？例如，收入增加10%就是一种有形的收益。相反，提高员工的满意度虽然可能从长期来讲对企业有利，但它是无形的，因为它难以衡量，更难以和金钱挂钩。 　　 ·潜力：如果能够完全实现这一收益，它能有多大呢？在前面的例子当中，企业有可能节省下来的成本是10万美元，而有可能增加的收入则是100万美元。 　　 ·确定性：企业得到这一收益的可能性有多大呢？如果原有的电话服务的成本是每年20万美元，而另一种同样的服务不但成本只是前者的一半，还保证极有可能赚到10万美元的收入，那当然是选择后者取代前者。通过提高10%的销售能力，应该能使总收入增加10%，但是这个结果是没有任何保障的，因此这类收益的确定性也就被降低了。 　　 ·受益人：谁真正受惠于这些收益？是项目的发起人？还是公司的顾客？不同的受益人对于收益的看法都非常不一样。

运用表格：直观显示信息

一般来说成本和收益的计算期都在3到5年左右。

下面所列的内容已经可以满足大部分的需要。

 ·损益表：在该表中，收益代表财务收入，成本代表费用，最后得出盈利或亏损的额度。资本支出都是要进行折旧的。 　　 ·现金流量表：格式与利润表相似，在该表中，现金流出（不包括折旧费用）代表费用，以此来说明投资项目对企业现金状况的影响。它还是后面三种计算的基础。 　　 ·投资回收期：计算在收回初始投资之前总共所需要的时间。许多公司都会给投资项目设定初始投资回收的最长期限，并把它当作一个因素来考虑。 　　 ·净现值：用贴现率计算的投资价值。它假定今天的1美元的价值比明天的1美元的价值更高。净现值常用来比较投资的长期影响。 　　 ·ROI：计算投资的回报率。常用来比较某个被提议的项目或购买方案和其他投资选择的优劣。

“推销”结果：用幻灯片演示

撰写一份证明报告来介绍该项投资，并展望该方案付诸实施后将会带来的美妙前景，以及保证该方案将使尽可能多的与项目有关的人员获益，无论这些利益是有形的还是无形的。

通过视觉效果和演示等来说明方案实施后将会产生的效果，特别是该方案是如何为相关人员带来特定利益的。

如果某方案能够简化销售管理人员的工作，就简短地演示一下它是如何实现这一点的。

最后，把ROI分析作为你在“故事”中所推荐的那个方案的财务证明提出来。在演示结束时提出推荐方案和接下来的工作步骤。

可以考虑把现金流工作表作为展示项目财务内容的第一份电子表格。现金流工作表的长处在于，它能比照预期的收益，反映出真实的现金影响（真正的投资金额）。让听众在看到成本的同时也看到巨大的收益，和单纯地给他们讲成本相比，项目遭到反对的可能性会小一些。

验证结果：必不可少的一步

这一步的目的是要证明ROI的成本假设是有效、准确、全面的，同时还要确定预期收益是否能够真正实现。

它提供了一个学习和继续改进ROI流程的机会。

其次，验证ROI结果有助于改进整体的ROI流程，因为它能够帮助确定和纠正问题。

最后，它还能提高你的ROI分析方法的可信度。

目前众多国内领先媒体平台都已在OTT领域开辟出程序化购买的营销空间，参照PC和移动的发展路线，与硬件方、牌照方、内容提供商和第三方监测机构合作对碎片化的媒体资源进行集中整合。 技术方面，包括BAT在内的行业广告投放平台都在大力发展客厅场景下的用户识别和精准定向的能力，充分利用PC和移动积累的丰富数据以及WiFi和IP信息，打通壁垒，从时间，内容，地域，频次，以及厂商品牌等多维度进行精准人群定向，以此实现真正意义上的程序化跨屏生态。 在广告监测环节，以家庭为单位的受众特殊性使得监测方法更为复杂，监测效果的准确性有待验证。针对这一问题业内众多智能电视投放平台纷纷与第三方监测机构进行合作，建立了适用于OTT平台的第三方智能监测优化体系，在保证投放效率的同时，确保监测数据的透明性和安全性。

轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。

从量变走向质变，从线上跨越到现实世界。

我们可以以从前无法想象的方式一起从事某个项目；可以发现和我们志同道合的人群，不管我们的兴趣有多狭窄；可以打破新闻的瓶颈，每个人都成为媒介出口。”

A护肤的KOL体系

与KOL的合作可以以现金的形式，也可以以产品的形式，或者是以体验的形式

在数字传播领域，她将品牌的口碑与粉丝体系分成了三层：首层：名人。包括传统媒体首席美容时尚编辑、顶尖博客（数字媒体）博主、本地区艺术家、品牌与产品高级研究员。 针对这层人，不断加强各种层面的互动成为其宗旨。包括：免费正品的提供、小规模沟通与见面会、在A品牌社区官网上给某名人专栏空间与展示、与官微等进行互动。 二层：品牌的VIP成员（忠诚用户），人数大概为第三层十几分之一。针对这层人，如何让其体会到尊贵感成为关键。包括：免费产品试用、贵宾活动邀请、参与公关活动，例如美丽课堂等、参加A品牌社区官网论坛专题互动、官微和微博的展示互动等。 基座：粉丝群，包括已产生消费的用户，及未有能力消费品牌产品、但是对品牌充满热忱的未来消费者。针对这层人，入门激励与品牌了解最重要。包括：网友互动、登记领入门礼物、参与活动赢得小样、每半个月EDM品牌产品促销邮件、独家电商优惠活动等等。

首层KOL体现的是专业、风潮引领的作用，他们的示范效应更明显、专业感更令人信服；二层KOL则是展现品牌的消费者风范及更为“亲民”的号召作用；底层KOL则是各种促销话题的传播、烘托者，他们对品牌文化的了解没有上两层那么深入，但却是最大数量、最具传播效应的，也是最爱传播各种促销优惠的KOL群体。

第一层过滤便是找到那些与我们品牌在形象和气质上相契合的人，或者说能体现我们品牌价值的人；其次，我们需要确保我们邀请其合作的原因与我们的最终目的一致。譬如，我们只要其做一些诸如在微博上转发我们品牌推广内容这类简单的事情呢，还是让他们记录品牌活动，或者为我们的360度营销活动代言；最后，我们当然还要分析这些意见领袖在熟悉平台的影响力，这是指看一些数据指标，包括其粉丝数及质量、互动性、被病毒传播的频度等。

需要一个“opinion leader”体系、N个不同层级的舆论“KEY men”

在“性感剃须”项目中，分别利用苍井空、黄健翔、杜海涛三人的不同特色，从不同角度对“手动剃须刀更性感”这一信息进行传播。

苍井空：“去品牌化”合作 “我们当初这个项目想要传达的信息是在女人眼里，手动剃须的男人更性感。”

她和传达‘女性如何看男性’这个信息的角色也匹配

第一个需要明确的地方就是，这是一次“去品牌化”的合作。“我们跟苍井空合作，并不是希望她来代表品牌，而是希望通过她这个特殊的载体来传达品牌希望传达的信息。”纪寅坦言。换言之，吉列与苍井空的合作，其实只是针对某一特定项目，在意见领袖层面的合作。第二，针对苍井空的特点，做出相应危机预案。

第三，话题的设计尽量自然，避免敏感。具体而言，就是要配合她平时的生活状态，设计一些比较生活化的，或者能够引发大家探讨的话题，避开那些敏感的、与政治相关的话题。

继续以“性感剃须”项目为例，其实除了苍井空这个具有话题引爆功能的意见领袖外，吉列还选择了其他的意见领袖，从不同角度运用不同方式对他们想要传达的信息进行全方位传播。比如，他们当时还请到了《快乐大本营》主持人杜海涛、何炅来发微博，走的就是比较有趣、搞笑的路线。

吉列还邀请著名体育评论员黄健翔拍摄了一支电视广告。

为了配合电视广告，他们还拍摄了一支网络病毒视频，主角同样是黄健翔，但是尺度却大了很多。在视频中，他“传授”男人“猎艳秘籍”，演示男人如何在湿剃时凭借味道、动作及神情，一步一步勾起女人的欲望、让她投怀送抱。

“苍井空是从‘女性看男性’的角度出发，黄健翔和杜海涛则是从男性自己的视角出发，用不同方式宣传‘手动剃须的男人更性感’这个信息。”

从品牌层面看，吉列一直塑造的都是自信地、成功地、帮助男人展现自己最好一面的形象。在与受众的沟通上，他们也选择了男性最为关注的体育作为主要方向。

贝克汉姆、费德勒、伍兹等，以及中国羽毛球明星林丹。“这些人都是非常自信、成功，也具有男子汉气概的”，在雷雨婷看来，他们的形象是吉列希望呈现出来的男人的形象，这是品牌最核心的信息。

在品牌核心信息之外，他们还做了一些延伸，比如性感、时尚、设计感、科技感等。无论是苍井空、黄健翔，还是杜海涛、何炅，他们做的事情就相当于是延伸信息的部分

全民星通过淘宝的V任务平台，接单商家的短视频制作和分发任务。

在目前的视频红利下，越来越多的客户对TP公司提出视频的需求，急需我们来做视频的整体制作和运营。

探索与商家的新的合作方式，期望建立一个完整的样片库。通过现有的样片让用户的需求量化和具象化，这要求样片库有足够丰富的内容，目前构想中这会是一个有数十万条片量的库。

产能。全民星的做法是让制作的流程颗粒化和标准化，把视频转化为标准化的产品，让其中每个要素可以拆分。其中的逻辑是，一条短视频可被组成的元素相对恒定，2000块钱的成本，可被拆分为200块钱的国内模特，200块的室内场景，一定价格的特效和背景等要素，这些都要求被最小颗粒化。

大大减少了沟通成本，客户可以通过标准化的样片来寻求不同要素的组合，确定片子的价格。 全民星预计10月份可产出3000条短视频内容，未来3个月内可达到月产4000到8000条内容。公司在筹划将产能和模式复制给下面的供应链，让全国接近3万家小机构进入到全民星的系统里面，如果实现，未来6个月全民星将呈可以做倍速几何式增长。

在头部内容和下沉市场继续发力，以短视频的制作流程优化和平台优化进入这个红海，并为商家提供内容营销和电商平台体系落地的解决方案。

构建出自有淘宝达人账号体系，拥有300个可联动使用的账号，其中20个账号为独立养成，未来将逐渐完善分发能力。

微信指数可以从一个侧面反映出信息和内容的流向变化。

掌握更多用户行为数据的微信指数则会取代前者成为最具公信力的趋势指标。 　　前两天，关于百度取消新闻源数据库的新闻已经体现出了百度的焦虑。 在PC时代，百度几乎是垄断性的流量入口，微博、微信、今日头条等移动端资讯渠道的崛起，倒逼百度不断改进内容分发机制。对于移动新闻资讯产品而言，百度新闻在即时性信息的传递上弱于微博，在深度内容和用户时间的占据上弱于微信，在个性化算法内容的推荐上又弱于今日头条等。

李彦宏在年初所说的，「让百度重回内容分发，让更多的内容主动找到人，把『大量被独立 App（微博、微信、知乎、头条等）封装化的内容』抢走的用户重新抢回来」

微信生态中除了内容数据，还有用户行为数据。

微信指数则证明了微信不仅能够掌控各类用户数据，并且叠加起来预测热点和趋势，未来能更精准地指导个性化推荐。

基于当前微信公众号体系的内容分发能力，再加上微信指数体现出的用户行为分析能力，可以推测微信将在未来衍生出趋势预测、个性化推荐和营销服务等业务，这些足以让百度和今日头条不寒而栗。

新榜指数主要反映的是某个微信公众号，或者某篇内容的传播能力。同时，新榜构建的是移动端全平台的内容价值评估标准，包括了微博、今日头条等多平台数据。 　　以目前占据新榜营收最大头的营销服务为例，第三方数据服务商显然可以为广告主提供更好的投前服务。

在投放前，广告主需要更多地去了解一个公众号的传播能力和用户画像，从而作为决策参考。

如果你真的想见到成效，就要有适当的预算给到移动端。

不要把创意只是缩小到线上，然后假设移动端也会有相似的效果。 线上驱使人们参与的方式不一定在移动端也有效。

手机，用户期待及时的行动。如果某些东西不能吸引他们的注意力，他们很快会转移到另一样东西上去

本地化内容将更加切合你的移动营销活动。

你的营销活动能被分享出去吗？

别将移动营销作为一个完全独立的营销活动。

确保你的网站是为移动设备优化过的。

让体验的交互性和可参与性更强。

如果你希望人们通过移动端进行购买，尽量让流程快速且简单。

视频成为最流行的内容营销方式

将近60%的商务人士宁愿在网页上看视频而不愿阅读文字

52%的消费者表示：产品相关视频有助于自己的购买决策。  产品介绍如果加上视频内容，被购买的机率可提升144%。 顾客有看过产品视频比起没看过视频的顾客，可提升85%的购买机率。 Shoeline网站利用视频介绍产品，增加了44%的在线销售转换率。   ICE.com统计网站浏览者有点选视频观看，比起没点选的浏览者，增加400%的转换率。  Virgin Mobile电子商务网站运用视频解说，降低14%的客服中心来电量。 70%的视频会出现在前100个「搜寻结果页面」(SERP)上。 66%的消费者至少2次以上观看产品相关视频；从产品视频到企业网站的转化率超过9%。 美国黑色星期五（Black Friday）的视频浏览率增加337%。 美国和英国的购物者，喜欢购物前先在网络上做研究，胜于在卖场上才做决定；而且他们喜欢用产品的视频内容来向朋友推荐。

带视频的网页可增加2-3倍的每月访客量和2倍的网站停留时间

要增加你品牌的能见度和销售量，运用视频是非常轻松有效的方式

「视频和照片」在社会化营销上效果比文字（words）强大的6个原因分析： 1. 他们能比文字更快叙述品牌故事。They tell stories faster than words. 2. 他们比文字更生动和有说服力。They are more compelling than words. 3. 他们比文字更容易记忆和了解。They are easier to remember and understand than words. 4. 他们比文字更能激发消费者的情感。They evoke emotions better than words. 5. 他们比文字更利于全世界的沟通。They are universal. （ex.江南Style） 6. 照片与文字结合的记忆效果比起单单用文字高出5倍多。Words and images combined are 5X more memorable than words alone.

通则是：让你的视频和照片带出感觉，如能成功的运用感性诉求，消费者会记忆得更长久

创造出更符合他们需求的内容。

清楚消费者需要什么样的内容，并传达给他们

对目标受众所追逐的趋势和消费的去向的深入研究

你对于他们正在面临的挑战了如指掌，并且已经预见了即将浮出水面的新不稳定因素，并以一个对行业前景变迁的精彩总结作为ENDING的话，他们会更加留意你的存在

客群之外的受众关注，大幅拓展品牌知名度。

2.Hub：掌握消费者兴趣，提供特定服务

从服务的角度取得关注，再以内容质量获得口碑。

Hub内容主要锁定品牌目标群众，针对他们特别感兴趣的内容加以深化。通常是主动、定期地吸引粉丝关注某一产品和活动。

3.Hygiene：深度讨论产品，巩固旧客忠诚度

要引发人们的讨论，前提是人们想知道品牌、产品与自己的「相关性」，才有可能激发他们去分享和表达兴趣。因此，品牌商必须要彻底重新调整（Re-adjust）行销的方式，从「我们的产品有多棒」转变为「我们想知道如何帮助你更加了解产品」。

要随时准备好，完整规划周延的行销蓝图，让品牌呈现一致性。

消费者无所不在，我无法预期消费者会在何时、从何处接触到

消费者在搜寻内容时，取决于他们的环境和遭遇，所以必须要在不同的阶段提供不同基础的内容。