Prochaine étape : intégrer le Web social dans une stratégie transversale.
“25 % des contenus en ligne à propos d’une entreprise ou d’une marque
proviennent de son site Web
Les trois autres quarts proviennent de supports divers : sites Web, portails,
blogs, commentaires, forums, journaux participatifs, réseaux sociaux comme
Facebook ou Twitter pour ne citer que les plus connus”
Outre d’être une caisse de résonance, Internet a une mémoire et laisse des
traces, ce qui en cas de crise, peut se payer cher et longtemps
le déploiement massif du Web a généré une forte augmentation du nombre de
prescripteurs et leaders d’opinion
A cela s’ajoute un contexte sociétal
“Les logiques de société l’emportent sur les logiques de marché : ce qui motive
des mouvements d’opinion sur Internet, ce sont des considérations d’ordre plus
éthique que commercial”
Même si le jugement sur la qualité du produit a son importance, les individus
prêtent aujourd’hui davantage attention au système de valeurs de la marque et à
l’intelligence comportementale de ses dirigeants
les entreprises sont désormais “sous surveillance” et par conséquent soumises à
un impératif de clarté et de cohérence
“Jusqu’à présent, la plupart des marques et entreprises se sont prioritairement
intéressées à la création d’intention, qui relève de la publicité, et à la
création de comportement liée au marketing et à la promotion, en oubliant un
petit quelque chose qui peut leur coûter très cher s’ils ne s’en occupent pas :
la création de confiance.” Le plus important pour faire passer un message n’est
pas ce que les entreprises disent d’elles, mais ce que l’on dit d’elles. “On
agit sur le tiers de confiance qui donne aux messages d’une organisation un
crédit extrêmement puissant”
Le fonctionnement des moteurs de recherche, basé sur la fréquentation et non sur
la véracité du contenu ou la qualité de la source, a en effet changé la
hiérarchie de l’information
“Le qualitatif”… ce mot qui revient tel un leitmotiv dans le discours des
professionnels des relations publiques incarne la tendance lourde qui guide
leurs actions : la mise en d’actions ciblées et créatives s’inscrivant de plus
en plus dans la co-production de contenu
“En racontant une histoire et en construisant un scénario, le storytelling
permet de créer l’empathie autour d’une marque ou d’un service, et donc plus
d’écoute”. Le lancement d’un blog d’entreprise est un autre moyen de travailler
son image en valorisant son expertise à partir de contenus informatifs à valeur
ajoutée que l’annonceur maîtrise au niveau éditorial.
Lego adoptent une logique de crowd-sourcing en prenant en compte les avis et
idées de leurs clients dans la fabrication de leurs produits
Plus qu’une priorité, la veille est devenue une obligation : définir les sources
les plus influentes (popularité et autorité), la tonalité de leurs messages et
les sujets abordés sont autant de données impératives pour comprendre
l’environnement dans lequel se situe l’entreprise ou la marque concernée.
les entreprises et institutions misent aujourd’hui à la fois sur les relations
publiques (43,9 %) et les réseaux sociaux (40,2 %) pour bâtir leur
stratégie de communication.
Selon la récente étude de l’agence BSI, 81 % des entreprises européennes
se préparant à aller sur les réseaux sociaux n’ont pas de stratégie précise et
87 % ont dû revoir leurs prévisions sur les médias sociaux !
le Web social n’est pas une baguette magique et requiert, pour être optimisé,
d’être intégré à une stratégie multicanale et impliquant les différents services
d’une entreprise.
Ce qui fera la différence dans un monde extrêmement concurrentiel et pour le
moins anxiogène, c’est la qualité de la relation qu’une marque entretiendra avec
l’opinion. Dans ce cadre, le digital est à la fois un outil et un accélérateur”