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De ce fait, sous couvert de "pertinence", le système peut se donner les moyens de légitimer une non-pertinence à l'échelle de chacun, au mépris de la compétitivité réelle des offres proposées par les annonceurs, et des bénéfices que pourraient en tirer les utilisateurs. Sans remettre en doute la bienveillance du projet californien, il semble nécessaire de pouvoir écarter cette hypothèse, ou, à défaut, d'en aviser le consommateur, qui court le risque d'agir, en de multiples occasions, sous la foi d'un excès de confiance.