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アイフォーンにはソフトバンクのロゴマークが記されない。あくまでアップルブランドの製品との位置づけだ。インターネット上では、端末の詳細情報はアップルのホームページにだけ掲載されている。ソフトバンクは自社サイトでの紹介を制限され、広報用の写真さえ渡されていない。 　今回、端末代金の実質負担が2万3040円に抑えられるのは、ソフトバンクがその2倍に当たる1台4万6080円もの「販売補助金」を負担するからだ。

従来は通信サービスを担う携帯電話会社が全体を支配する「垂直統合型」だったが、総務省は競争促進や消費者保護の観点から、各階層を切り離して発展させる「水平分業型」へ切り替える施策を進めてきた。 　しかしアップルは、端末を自社で開発。自社の基本ソフト（OS）を軸に、自社仕様のソフトを世界中のプログラマーに開発してもらう仕組みを整えた。さらに独自の音楽販売サイト「iTunes（アイチューンズ）ストア」を軸にしたコンテンツ提供で顧客を囲い込む戦略だ。 　この戦略が成功すれば、携帯電話会社が握っていたビジネスの主導権を完全に奪うことになる。ソフトやサービスの専門会社には、これまで以上にチャンスが広がる可能性もある一方、日本の携帯電話市場で得られる利益を、米企業のアップルがどんどん吸い上げる構造も招きかねない。

フトバンクは価格の決定権まで失い、利益を圧迫された格好。何もかもアップルが主導し、ソフトバンクを“尻に敷く”状況が続いている。 　さらにアップルは、端末メーカーの枠を超え、携帯電話を取り巻く産業構造まで変えようとしている。 　日本の携帯ビジネスは、大きく分けて（1）通話やデータなどの通信サービス（2）端末（ハードウエア）の開発・販売（3）ソフトウエアや付加機能の開発（4）ネット接続などによるサービスやコンテンツの提供−と4つの階層がある。それぞれ携帯電話会社、機器メーカー、ソフト会社、サービス提供会社などが分担してきた。